四、 无痛让利——促销组合新玩法

　　消费者永远都想占便宜，在今天谁能占到便宜已不再让人脸红，反而会使许多人引以为荣。但是对于这样一种状况许多厂家单靠“杀价”来竞争是最原始的，也是最愚蠢的，谁不会杀价？你杀我也是，你小杀我大杀，杀来杀去，两败俱伤，都没有利润，都会失血太多。从某种意义上说，“杀价”无异于自杀。

　　我在实战中得出结论：不必做烈士，宁可提供其他廉价厂商无法提供的服务或产品，而不必把价格降至最低。我曾经也成功发扬光大了的运用了其他企业的经验“USP”（独特销售主张）＋“EVP”（独特价值主张）。

　　“USP”（独特销售主张），既每个广告或促销必须向消费者陈述一个主张，也就是说“购买该产品，消费者会得到某终于总不同的好处”。“EVP”（独特价值主张）即告诉消费者“花钱不多，受益不少，不必降低自己的需求标准就可以获得物超所值的享受”。在这方面我曾经的一个产品全国服务 “拨打一个电话，请一位心脏病专家”就把服务、关怀推向比价格因素更引人注意的境界。

　　在实战中曾经一个冬季，我们销售的是心脑血管药，为了给目标人群一个短程激励，即参与此次促销活动的心脏病患者提供一定的利益，因此决定，前10名免费赠送中老年钙产品，现场购买1疗程产品赠1盒方氏态，2疗程赠血脂、血流变检查，购3疗程赠心脏彩超，同时，继续推出空盒换药，以促进现场销售。实行对中老年人赠送补钙产品和配合方氏态，增强自身免疫力，安安全权过秋冬的策略，特别是对中老年人来说，是最直接的利益，他们马上就能得到，没必要费多大周折，也不会让消费者觉得我们的产品本身贵。

　　在2000年成功推出一个癌症产品时也很成功的运用了这个定律，我们指定了“帮患者指定康复计划、全日程服务、关心、爱心、孝心、省心”等一系列活动，我们在运作中把每一项活动都做得很细，做实，在销售回款中体现我们的真诚感动了“上帝”。

　　五、 双向沟通——深度拉近消费者

　　通常的广告根本就不能说深说细，也不能让消费者真正了解产品与公司，其是在现代营销中能与消费者深切沟通至关重要。我在操作公司与产品时特别看中这一点，面对面交流、免费资讯、上门服务、会议讲座、产品知识竞赛、试用装、有奖竞猜等等。

　　在2000年操作“安吉康”时就从分运用了“替患者着想”，定期举办癌症患者康复大会，运用：广告促销吸引消费者—上门咨询说服消费者—销售产品造福消费者—全程服务满足消费者，通过一年把这个产品在局部市场深深扎入消费者的心中。

　　在2002年后操作心脑血管与胃病产品时了解药店，大众超市时发现一个现象：社区是一个巨大而丰富的广阔市场，现在存在一个巨大的社区消费人群，社区普通老年人平时很少能接触医疗保健知识，很多人买东西都喜欢受周围人影响。于是我们决定与消费者面对面沟通，一对一服务，有症状且检查需用药的可凭医生处方到药店购买，公司提供守善售后服务，我称为Face To Face Marking.宣传人员必须责任到人，一对一口碑宣传，或借助于老年活动中心，公共宣传栏，大厂矿单位广播、电视字幕预告；同时开展医患座谈会，会议现场气氛很好，可以详细了解每个人的身体情况，讲解中老年的生活保健、养生之道，医生能详细诊断消费者的病历、心电图；售后人员必须定期了解消费者服用情况，建立详细个人档案并连续跟踪，上门服务，解决消费者日常问题，免除后顾之忧。很快整体局面出现良性蓬勃发展趋势，半年在一些局部市场就成为该类产品之首。

　　六、 终极关怀——永远的关系

　　“以消费者的需求作为决策的依据，生意就会越做越大”，这是一位营销大师的亲身经验。

　　我在操作“安吉康”产品时就首先了解消费者的需求是什么？比如：患者（或亲友）想什么？怕什么？需要什么？

　　美国死亡研究专家库特勒。罗氏医生发现，癌症患者在心理上大致要过“五关”，第一关，否认—不承认自己会的癌症；第二关，愤怒—心里烦躁“为什么癌症会得到自己身上”；第三关，交换—希望能多给他一点时间了却心愿，会不惜代价；第四关，抑郁—悲观，失望；第五关，接近现实。因此我们认为除了应有的药物治疗外，精神治疗必不可少。于是我们在平时更多的要求员工“倾听”“回应”“热切的关怀”。我们在销售产品时也是在这五关的每一个关口都能对患者动之以情，施之以爱，以积极关怀来争取患者配合治疗，就会成为患者及亲友的朋友，他们也必然会成为我们的忠实用户。

　　在以后我管理全国的一系列产品时基本上都要专门设咨询员与家访员，而且必须是医学或药学专业毕业学生，都有过护理经验。曾经把一个做成全国知名产品的营销中更规定了家访员的详细管理。家访前必须电话预约，一般患者购药3天后第一次电话回访，10天后第一次上门家访，20天后第二次上门家访，以后每隔15—20天一次家访。要求家访员要具有“三心二意”。“三心”即爱心、细心、耐心：“二意”即服务意识、营销意识。

　　爱心：人人都需要关怀，特别是上了年纪的患者，平时与人沟通机会少，更需要别人的关怀。家访员要理解这种心态，不怕烦，不怕累，不嫌脏，像对待自己亲人一样去对待患者。

　　细心：在倾听的过程中，一定要留意患者的意图及话语中的“破绽”之处，一旦抓住他的“漏洞”，则展开说服工作往往要容易得多，这种情况一般多出现在处理反对意见的过程中。

　　耐心：年纪大了，话语的逻辑性则较差，加之平时与亲人沟通机会少，家访员一定要学会有耐心地倾听，并在倾听的过程中及时作出反应，使患者感觉你的确在听，他真的很重要。

　　服务意识：必须针对患者情况，将服务做到实处，如果患者是冠心病患者，则要告诉他一定要戒烟戒酒，并保持心态平和；对高血脂患者则介绍几种饮食疗法；对一些有其它问题的患者也要给予真诚的服务。

　　营销意识：在服务对象确实适合服用交大“心荣”的情况下，家访员一定要把交大“心荣”好的疗效告诉他，并说服其购买或继续服药，因为我们的药效果确切， 劝他早一天服用，是为了让他早一天康复，这是家访员义不容辞的责任，更是神圣的义务。

　　后来家访员成为一个令人羡慕的职业，与患者就像真正的一家人，大家开玩笑把他们比成与“空姐”、“护士”、“老师”一样，把健康的讯息送到千家万户，为数不清的家庭带来了久违的欢笑、健康和幸福，是不穿白衣的“天使”。

　　七、 归零营销——勇于从头再来

　　归零营销能激发我们从曾经的成功中走出来，从自我陶醉中清醒过来。在现实生活中很多曾经在市场中叱咤风云的人物在后来销声匿迹，就是一直以为自己成功过，结果市场在变化，而自己思想不变化。

　　因此在做新产品时我是一直树立“以客为尊”的观念，“数据库营销”的观念，“服务营销”的观念，“一对一沟通”的观念。学习其他产品成功的经验加上自己的心的，并在实践中不断创新，才能一步步占领市场。

上一篇 : 曾为陈小春推油 揭张柏芝风流情史             下一篇 : 暂无