品类战略在多年实践中，我们发现：对立战略，是一种推翻领先定律的强大的战略！去年的一个案例，很好地说明了这个问题。

    漂兰（PONA）是利用氧化（过氧酸钠盐）消毒原理的新一代消毒产品，它不同y于传统的消毒液的有效成分为含氯化物的消毒液。

    它应该采取什么样的品类战略呢？我们给到的建议是：成为含氯消毒液的对立面。

    品类的成长

    非典时期，全国消毒类产品市场容量从5亿暴增至50亿。借非典之势，专业消毒液威露士、滴露，以“高效杀菌”的卖点，一举成为国内消毒市场主力品牌。目前威露士已是全国消毒液市场的头号霸主，在广东地区的市场份额高达50%。

    消毒液在中国的两个阶段：

    第一代：84消毒液杀菌。1984年，中国“84消毒液”诞生，作为中国第一款日用消毒液，迅速家喻户晓。由于“84消毒液”是一个表面消毒产品，所以中国消费者对于消毒的理解是从拖开始的。虽然84很早就推出了衣物消毒的产品，但是由于其是表面消毒产品的延伸，产品配方有巨大的缺陷，对衣物和人体皮肤都有一定的腐蚀伤害。

    第二代：氯的衍生物杀菌。到80年代后期，滴露从香港开始延伸到广东省，开始宣传人体消毒的用途。2001年，威露士推出中国第一个真正意义上的“洗衣消毒药水”。滴露与威露士都是以“对氯间酚”杀菌。

    强大的本质

    威露士、滴露之所以强大是因为他们在84第一代消毒液给到消费者的认知“有药味才杀菌”的印象后，推出的“含氯”的消毒产品，氯化物浓浓的药味成就了他们的“更有效”认知的原因。

    但，相反，根据调研，我们发现：消费者还普遍认为有药味的消毒类产品有种“气味难闻，感觉不愉快（40%）”、“感觉有残留物（32%）”的反应。这也许是药味使人到了医院和不健康。含氯消毒产品因为配方原因，虽然引进其他植物香料配方，但，“药味”不可能完全剔除。有部分消费者，尤其是有孩子的家庭，开始厌恶了药味，正在寻找替代性家庭消毒产品。

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