2009，企业采取何种投入策略？传播载体如何选择？品牌营销卖什么？

    这些问题因为2008年下半年的奶粉行业事件和金融的影响，而与往年格外不同，本文从这三个角度，提出笔者的观点，以期和大家沟通、交流、学习。

    2008年下半年由美国率先爆发并不断蔓延至全球众多国家的金融危机，以及由金融危机而带来的对实体经济、投资信心、消费信心的冲击和影响，2009，对于中国企业来说，注定是一个冬天，几乎任何企业概莫能外。

    面对此种情景，一些企业在这个冬天本能地采取龟缩战术，以假寐或冬眠的姿态来御寒，这种权宜之策看似合理其实实则不然。在这样的一个冬天，以冬泳而非冬眠为行动纲领，保持企业信心和经营斗志，主动迎战积极御冬，采取加强和突破的品牌策略，对于很多中国企业来说实为上策，更是转危为机的先决条件。

    2009采取何种品牌投入策略？——用活品牌投入加强策略

    在金融危机来临、实体经济受到冲击的时候，我们可以看到：首先，从行业性质上来讲，是金融及衍生行业首先受到了直接威胁；其次，从管理上来讲，管理不善的企业首先成为第一批倒下的企业；再次，从品牌上来看，各个行业中无品牌、品牌生命力弱的企业最先受到冲击。

    虽然说在这样一个经营的冬天，企业节流、降本是必然，但对于有些成本的投入不能矫枉过正，比如品牌投入。历数美国20年代、40年代、70年代、90年代初期及90年代中后期亚洲金融危机，每一次危机恰恰是很多企业自身调整、寻求突破的契机。如若企业能够利用好利好宏观政策，在行业整体秩序重构和产业升级中加强或重塑企业品牌，往往可以以更低的品牌成本和更低的品牌投入获得超值的品牌回报。

    2009年加强型品牌策略是企业品牌工作需要关注的重要策略。2009也是品牌凸显和品牌聚焦的最有机会的一年。

    在消费者购买信心指数下降的时侯，消费者在做购买决策更会偏好自己信得过的品牌，消费更会向一些大品牌、品牌美誉度高的企业集中。因此，在危机的情景下，企业依靠品牌塑造来争取更大的市场份额，应该是更优的决策。因为此时，品牌的销售驱动力或者说品牌对于销售的拉动比任何时候都更有力量。同时，也可以更好地加大品牌的转换成本。品牌的投入如何做这个时候更加考验企业的智慧。费用的预算不能盲目的大幅度砍掉，这样不仅不合适，而且会带来另外一种看不见的负面效应：品牌的投入讲究持续性，如果大幅消减其实是另一种意义上在降低以前品牌投入的效应。

    这个时候加强的策略就显得尤为关键。加强的含义有三种：第一、如果行业投入在增加，你的企业也在增加或者增加的幅度更大；第二、如果行业投入持平，你的企业保持略有增加；第三，如果行业投入下降或大幅下降，你的企业保持持平或者下降幅度较小。

    如何做到投入的品牌价值最大化，需要格外关注企业自身实力及衡量行业环境。既要做到量力而行又要做到兼顾行业。如果在这样一个时期，当别的企业畏首畏尾，盲目消减品牌投入、龟缩不前，处于品牌建设真空期的时候，而采取加强型品牌策略的企业如能静下心来，针对品牌定位，潜心挖掘品牌理念、梳理品牌脉络，根据品牌特性制定整合型传播策略，往往会事半功倍，收到异于平时的效果。

    适诊企业：行业领导者并志于保持行业领导者地位的企业、行业追随者并至于维持现有地位甚至有强烈上位意愿的企业、有一定实力并有一定企业目标的企业。

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