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危机下中国汽车品牌的应对之策

  来源:互联网  发布时间:12-25

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核心提示:面对经济“干旱期”,中国汽车应从美国汽车巨头的巨额亏损中汲取经验,走出盲目的品牌延伸和多品牌策略误区,实施品牌聚焦战略,

    面对经济“干旱期”,中国汽车应从美国汽车巨头的巨额亏损中汲取经验,走出盲目的品牌延伸和多品牌策略误区,实施品牌聚焦战略,致力于将自己打造成为所在品类的领导品牌,进而使品牌在消费者心智中代表某些特性。

    自然界处于不断循环之中,天气好的时候,雨水及时,会带来作物的大丰收。但是当气候变得糟糕、土地遭遇干旱时,又会是什么情况呢?适者生存。只有生命力最强大、根基最深的植物才能生存下来,等待某一天进行繁衍。商业界的更替同样如此:在经历了一段时期的经济繁荣之后,商业界如今正面临着经济的“干旱期”,只有那些真正强大的企业才能在经济再次复苏时独占鳌头。

    你想成为哪种企业

    要找到经济萧条期的出路,我们可以先来看看那些如今深陷困境的企业。说来很具有讽刺性,那些面临着最大麻烦的企业,正是那些疯狂延伸产品和品牌、追求企业规模的大企业。

    拿通用汽车来说,它曾长期是世界上最大的企业,但如果美国政府没有批准134亿美元的借款,通用汽车今天可能已经破产了。去年,通用汽车的收入为1811亿美元,亏损达到387亿美元。在过去的10年中,通用汽车的收入为18466亿美元,亏损达到289亿美元。18466亿美元,或者说1.8万亿美元这个数字有多大?它比一些具有相当规模的国家去年的GDP还要大:俄罗斯(1.7万亿美元)、巴西(1.7万亿美元)、韩国(1.2万亿美元)、西班牙(1.1万亿美元)。

    我们再来看看保时捷,它的企业规模只是通用汽车的一小部分。尽管同样受到了的影响,去年保时捷的销售额为102亿美元,净利润超过了17亿美元,净利润率为17.1%。

    通用汽车什么都生产——小型车、大型车、低价汽车、奢华汽车、跑车、卡车——只要是四个轮子的品类中,都有通用汽车的品牌。而保时捷只生产跑车,仅此而已。保时捷获得了令人难以置信的收益,而通用汽车则毫无所获。

    你想努力成为保时捷还是通用汽车?

    扩张还是紧缩

    在美国和中国,大部分企业想要成为通用汽车。它们想推出新品牌,想扩张现有的品牌,想进入新的品类,想推出更多价格层次的产品和新的分销点,扩张是企业最高管理层的首要目标。我们已经强调了几十年的道理在这次经济衰退中得以演示:扩张导致毁灭。企业所要做的只是站到扩张的对立面,收缩它们的品牌以使之在消费者的心智中代表某些东西。

    经济萧条已经压垮了那些过度扩张的美国企业巨头。花旗集团曾经是美国最大的金融机构,如今却深陷困境,只能靠政府720亿美元的注资才得以生存。

    AIG曾经是美国最大的保险公司,如今也深陷困境,只能靠政府1500亿美元的贷款和400亿美元的直接投资才得以生存。

    美国银行曾经是美国最大的银行,如今也深陷困境,只能靠政府200亿美元的投资和1180亿美元的贷款保障才得以生存。

    美国五大航空公司中有四家已经破产,仅存的一家(美国航空)也在亏损中。在过去的10年中,美国航空的收入为1952亿美元,亏损43亿美元。

    美国最大的航空公司、最大的银行(美国银行)、最大的保险公司(AIG)、最大的金融机构(花旗集团)和最大的汽车生产商(通用汽车)都陷入了困境,而且都出于同一个原因:它们在本应该紧缩品牌的时候却做了相反的事情,进入了扩张。

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