真功夫

    导火线：双种子在广州复制失利

    20世纪80年代末到2002年，在麦当劳、肯德基的推动下，中国消费者的心智中，逐渐建立了连锁快餐的心智图像。在20%的洋快餐品类已有麦、肯互动扩张，繁荣一片；而在份额将近80%的中式快餐，因受中式餐饮标准化的限制，仍处于没有领先的初级阶段。

    当时的双种子借鉴麦当劳、肯德基的经验，从麦当劳引进了具有QSC经验的人才，实现了中式快餐标准化，在东莞取得了极大的成功。

    1999年，双种子计划走出东莞，进一步向全国扩张，但在第一站广州就遭遇了滑铁卢。

    我们发现双种子品牌存在4大缺陷：

    1.双种子品牌名缺乏国际感，给人的联想是化肥、农药或者种子。

    2.品牌构建不完整；品牌应用混乱，传播识别不统一。

    3.双种子进入广州3年，其品牌标识的正确认知率只有5.1%。

    4.双种子品牌核心价值模糊，品牌资源分散。

    以上4大缺陷导致双种子在扩张时规模越大，品牌价值越低。

    “真功夫”——全球华人餐饮连锁

    双种子当时在东莞高速增长，秘密来自“蒸”。“蒸”的背后隐藏着“更有营养的中式快餐”，这是双种子唯一的品牌差异化，是形成增长拉力的主要因素。

    控制了“蒸”就控制了营养。我们将物质层面定位于：“蒸的营养”，创作了独属于双种子的蒸文化。同时砍掉与“中式”、“营养”有冲突的产品，例如炸鸡、薯条等。

    品牌口号：“真功夫——蒸的营养专家”

    中式快餐的基本属性是营养和美味。我们基于对“蒸”和“营养”的控制，创作了品牌口号：“真功夫——蒸的营养专家”。

    能演绎功夫的，非李小龙莫属。他是将中国功夫打入国际的第一人，是功夫文化的不朽偶像，华人世界的超级英雄，崇拜者遍及全球。李小龙的精神力量也为品牌节省了大笔传播费用。为规避版权，在品牌创作中，我们创作了专属于真功夫的“小龙哥”。

    目前真功夫连锁餐厅拓展至广州、北京、上海、深圳、珠海、中山、惠州、江门、杭州、宁波等城市，迅速成为中式快餐的领导品牌。根据世界权威金融机构的评估，今天“真功夫”已经是中国最具投资潜力的中式快餐品牌。

    72街鲍汁啫啫饭

    中式连锁快餐高速成长期下品类机会

    2007年，真功夫最初从麦当劳引进的高管周明退出真功夫，着手构建另一个中式连锁快餐品牌。周明再一次找到了品类营销。

    任何一个品类，单品牌都无法实现对品类资源的全部控制。到2007年，中式快餐品类进入高速成长期。但是，中式快餐的基本属性“中式的营养美味”在群体心智中还留有大片空白。

    如何才能成为继真功夫之后的中式快餐第二品牌？

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