来源:互联网 发布时间:12-26
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今天上午读了里斯中国《销售与市场》随刊《品类战略》的小册子,感觉很不错。这一期和前2年的那一期相比,说的是同样的道理,但是又做了不少观点和案例的补充,尤其是文章的最后部分对于2年前的预言做了一下回放,证明当时里期中国预言的准确性,当是给营销迷糊人士的当头一棒,颇为过瘾。
除了温习了一下品类战略的相关观点,还引发了我的另外一个想法:我发现中国企业除了在品类上定位不准这样一个通病,还有另外一个问题,那就是有些企业在品类上找准了定位以后,却不会传播,即品类传播的失败,从而导致了品类战略的失败。
我们知道做为一个品类,一个定位,一定要进入消费者心智才算成功,如果没有进入消费大脑,那么这样的定位只能是自己的意淫,没有任何真正的效果。所以一个品类的定位必须要用好的方法传播出去,但是国内鲜有品类传播方面的专家,这直接导致了一些产品的失败。比如里斯中国册子中提到的几个案例:
冷酸灵牙膏就是这样的一个案例,它开创了“抗过敏”这一不错的品类,但是销售额始终徘徊在2亿左右,而且有下滑的趋势。它的问题出在哪了呢?是出在对品类的传播上做的不好,比如它使用的广告语是“冷热酸甜,想吃就吃”,但这是一个比较笼统的概念,也就是“冷热酸甜”什么都想说到,都想一网打尽,但给消费者的感觉就只是什么都能吃而已,其实冷酸灵应该清楚的告诉大家,什么是牙齿过敏,那感觉是怎么样的,可以用消费者易于理解的方式来表达,比如本人就有这样的经验,牙齿过敏时遇冷水就会牙疼,如果冷酸灵能够用这样一些方式来推广,才真正会达到品类传播的目的,而不是现在乱换包装,推出新产品等等的自乱阵脚。
另一个例子是万燕VCD,明明万燕是中国第一个做VCD的,但不会宣传,结果让爱多VCD后来居上,抢了先机,并创造了销售上的奇迹。虽然爱多后来没落了,但其实是在企业管理上的失败。所以万燕比较可惜,没有成为VCD的第一。
文中还提到了鲁花花生油的例子,花生油是一个品类,鲁花将这一品类的特点概括为“香”,所以其传播广告语为“香飘万家”。这种传播成功么?要我看,这也是一个失败的传播。花生油比其它油更“香”,这一点我赞同,但是用“香飘万家”这样的表述方式,其实并没有好好强调“香”,而又退回了平庸油的行列,或许鲁花应该用比如“更香一点”等等再强化的方式来宣传。
王老吉开创了凉茶品类,但其最初的宣传一塌糊涂,什么“欢乐开怀,全家共享”,根本没有将凉茶的定位说清楚,直到改为“怕上火”以后,王老吉才真正开始发力。
还有在广州销售的一个香港的感冒药叫做幸福科达琳,本来它可以定位为“港式感冒药”这一定位,但它偏偏要宣传药的效果,说“快速恢复”,同时用了一个比较难看的卡通形象,背离了药品的专业可信赖的调性。
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