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明星广告危机下的医药品牌推广

  来源:互联网  发布时间:12-25

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核心提示:近年来,“比销量更重要”已经越来越得到众多的认同,越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设,有人开始呼吁“医药保健品进入品

    近年来,“比销量更重要”已经越来越得到众多的认同,越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设,有人开始呼吁“医药保健品进入品牌营销时代”。回顾医药保健品的历史,曾经太阳神、三株、红逃K等保健品牌凭借广发小广告、专家义诊、会议式营销等推广手段显赫一时,可谓是医药保健品品牌发展的“先烈”,至今还有许多企业仍在沿袭这种模式;医药保健品牌传播真正进入大众传播时代时,康泰克、三九胃泰、巨能钙凭借大量的广告支持和终端拉动纷纷崛起;以脑白金、哈六药、斯达舒为首的医药保健品牌在一片争议声中发誓将广告进行到底,广告似乎成了医药保健品牌传播主要手段并一直沿用至今。

    而医药保健品几经风雨,潮起潮落,明星企业,明星产品层出不穷,这就形成了医药保健品多年来“疯狂营销+明星代言+轰炸营销+骗术营销”带给消费者的印象,是老百姓在认为自己被骗后的一种心理的抵触,这是医保健品整个行业的信任和品牌滞后最重要的原因。

    医药保健品利用明星代言的本质是利用明星的光环效应,即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的与具体产品组合、嫁接、联系起来,将受众对明星的关注转移到对产品的关注,提高产品关注度和知名度;利用受众对名人的喜爱,产生爱屋及乌的移情效果,增加品牌的喜好度;通过名人的个性魅力,强化品牌形象。但是,明星代言也是一柄双刃剑,好的一面固然影响深远,让企业赚的盆满钵满,而其潜伏的风险一般企业却未必能看得清,比如由郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣传被北京工商部门立案调查,使刚刚走红的郭德纲个人及品牌形象受到不同程度的影响,同时也使代言的企业与产品经受着来自消费者的质疑与抚琴拷问,因为企业的虚假宣传伤及明星的声誉的案例也同样不在少数。

    人们对明星的印象和感知要远大于产品本身,或许这也正是医药保健品乐于寻找明星拍摄广告的原因。但是令人们最无法接受的是,明星们在广告中只表演不思考已成为惯例,无论产品疗效真实与否,无论情节是否生硬低俗,通通照单全收。这种缺乏责任心的行为,不知伤害了多少一直爱戴信赖他们的观众,自然会使人们的失望、伤心和愤怒。比如:前几年炒得沸沸扬扬的哈药六厂的由盖中盖引发的“巩俐阿姨事件”,这个看似温馨的广告,却因涉及侵权而遭到中国青基会的反对,引发轩然大波,有如推倒了多米诺骨牌,钙剂产品整体遭遇了“严冬”。“巩俐阿姨事件”引爆了人们长期压抑心头的对盖中盖广告大投入、明星群体代言、硬性商业灌输策略的不满,人们开始公开以一种负面的眼光来审视哈药六,并出现了有规模的来自于媒体和专业市场人士的批评。这些批评无疑导致了产品和企业在消费者心目中信誉的减分,销售额开始大幅下降。

    对于喜欢用明星代言的医药保健品,为防止明星声誉因产品质量问题受损,同时,也为防止使医药保健品企业与产品形象受到伤害,医药保健品企业必须调整体经营推广思路,尤其是要加强企业诚信、品牌诚信、产品诚信的建设。在产品代言时对明星也应有所考查,不仅在于外在的容貌、身材、气质要好,还包括明星的公信度,如精神面貌、思想品德、为人处事等要好。倘若明星自身形象不健康,过往有绯闻、丑闻,都会影响到代言产品的效果,将很难保证该品牌不会“出事“,因为“好事不出门,坏事传千里”,一旦明星因为作风问题、思想问题被曝光,将殃及他所代言的品牌。

    在如今的鱼龙混杂和医药保健品市场激烈市场环境下,许多医药保健品企业请明星纷纷代言来进行品牌推广,这时一定要做好危机预案,“先把丑事安排在前面”,万一发生了什么意外,也好采取必要措施,应该注意以下几点:

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