来源:互联网 发布时间:12-26
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照理说,在不景气的经济形势下,奢华商场将会迎来前所未有的冷清,尤其是处在风暴中心地带、有着“亚洲金融中心”之称的香港,但事实并非如此。在寸土寸金的香港,高度发达的零售业已成为香港吸引游客的一个标志,之所以世界各地的旅游者以在香港扫货为乐,不全是因为那些打折的名牌时装,而是因为香港零售业更能给旅游者带来无穷的购物乐趣和享受。其中,港铁投资物业旗下的圆方商场(Elements)就是港式经营智慧的集大成者。
相对于其他商场,这个号称“香港最高端商场”、占地面积为10万平方米的购物中心,其独特之处不在于奢华,而是它“反传统”地按照中国五行学说中的“金木水火土”划分消费区,与其他商场进行了差异化区隔。
“以前港铁没有参与过这一类的投资,所以我们首先要把包装做得非常好,这是基本的做法。”港铁投资物业总经理梁羡灵说,“对于我而言,圆方是一个商场,所以要有功能性。”为了凸显不同消费区的属性,每个消费区都采用标志性的艺术作品以示区隔。“香港很多人只能在画廊里看到艺术品,很多将艺术注入品牌的消费品品牌获得了成功。因此,我们从一开始就决定将艺术和文化融入商场,让它变成圆方品牌的DNA,让顾客与艺术品实现真正的交流。”
“我们希望圆方不只是提供购物体验,更是提供一种生活方式。”梁羡灵认为,品牌不仅仅是一个名字,甚至也不是一种沟通方式,“这些都是外在的做法,品牌其实是为人服务的,圆方就是一个活生生的、为人打造的品牌。它好像一个活生生的物体,它会生活,它会呼吸,它会沟通,而不只是一个购物中心。”正是因为创造了一个令人万分惊喜的生活社区,才成就了圆方的品牌价值。在梁羡灵看来,圆方更像是一个社区中心,人们不仅来这里逛街、购物、吃饭、玩乐,而且来这里聚会交友、享受生活。
“很多人说,在奢华购物中心,不能有电影院,不能有溜冰场,我说,为什么不能有?这是我们顾客生活方式的一部分。我们知道美容品的利润是最高的,但是电影院可以带来人流,而且它是顾客的一种生活方式,也是人们的生活必需品之一。”基于这个考虑,圆方在短短一年内,将电影院的数量从4家增加到了12家,而且投巨资打造了香港最豪华、最顶级的电影院。“一家购物中心只卖名牌是不够的,还要卖实用的东西。对圆方而言,关键是怎么将人们日常会用的东西变成购物中心的一部分。”
品牌代表的不仅仅是一种审美观,更是一种创新精神。顾客对体验的极高期望值,让梁羡灵对品牌境界的追求近乎苛刻。“品牌跟体验息息相关,因为你看到的,就是你所相信的。所以我们必须将品牌带入一个新的境界,建立一个可以享受的环境。”梁羡灵说,“每个月我们都会创造一个不同的气氛,让顾客时刻感受到一个全新的面貌。”每到节假日,圆方都会推出精彩纷呈的节目以吸引更多的顾客,在圣诞、元旦及旅游黄金周,它还专门针对内地旅客推出颇具诱惑力的购物活动,为入驻的商户招徕更多的生意。
“不断改变才是创新,音乐能很好地体现创新精神。”据梁羡灵介绍,圆方是第一个引进爵士音乐的商场,许多爵士音乐家都在这里表演过。“我们希望顾客听到音乐的时候,能够看到演奏者,这样才能拉近与顾客的距离。”
对于圆方这样定位高端的商场而言,营造一种惬意舒适的氛围非常重要。为了给顾客带来超值的享受,圆方不惜将商铺空间腾挪出来,花费1000多万港币按照六星级标准装修洗手间,洗手间门口有真皮沙发、免费阅读的杂志和饮用水,而且每个卫生间都能配合不同的主题。为了满足男性购物者的需求,它还极有创意地特设了一条男士街,但考虑到“男性可能是地球上比较害羞的族群,在角落里购物他们会觉得比较舒服”,圆方将男士街设在商场里的一个偏僻角落。
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