这个春节引起网民关注的新闻，莫过于北川县政府买车，其中主要引起热议的是一辆丰田兰德酷路泽，110万云云。本文就不去讨论车该不该买了，今天我们从兰德酷路泽谈谈命名的事，这也是营销人经常需要处理的大事。

    关于品牌命名的问题要讲四点：

    1、尽量使用有意义的具象的、有画面感的词汇。

    2、在今天的现实条件下不要盲目追求商标注册。

    3、名字的本质是传播成本！

    4、尽量让名字本身成为一个完整的广告。

    开始我不知道这兰德酷路泽是辆什么车，后来才知道，就是陆地巡洋舰。嗨！这丰田汽车的名字越搞越发疯，把我都搞成了不明真相的群众。

    陆地巡洋舰属于那种本身就是一个完整广告的好名字。我们都在讲“用词语创造流行看法”，陆地巡洋舰这名字能创造看法，有销售力。

    丰田为什么要改这么好一个名字呢？是不是商标注册问题？“陆地巡洋舰”不能成为注册商标？这是大家经常碰到的现实问题。我的建议是不能盲目追求排他性注册，“陆地巡洋舰”不能注册，把“丰田汽车陆地巡洋舰”注册了自己能用就行，不注册就这么用也没问题。今天商标已成为稀缺资源，字典里的词不能注，你能想到的都被别人注了。解决办法就三个：

    1、买。想到的好商标被别人注了，找他买下来。这机会还是很大的，关键你要舍得掏钱。

    2、注长用短。把你想到的词加到自己的品牌名后面一起注，用的时候可单独用。

    3、不注册！就用现成的谁也注册不了的词。本质在这儿！你实际上不必担心别人也出一款车也叫陆地巡洋舰，因为他只能向所有人证明你才是权威。再则和你同级别的厂家不会干这占不到便宜的事，比你低的厂家又伤不了你。你不用了之后，倒难说哪天吉利的陆地巡洋舰要开上来了。特别是做快速消费品的企业，比如我们做的晨光文具，每年200多款新品都要取名字，怎么去注册？还有做食品的、日化的，不能按注册去思考。

    名字的本质是什么？是代言符号，是为了降低描述和传播的成本，并能传达价值。中国成功的品牌都有一个好名字。象兰德酷路泽这样的名字是没法流传的。

    要从成本角度判断名字的前途，我曾经给北京的郊区别墅楼盘孔雀城命名，当时备选的100多个名字：天下艺墅、纳都谷郡、安费罗帝山庄、御墅林风、安达露西亚小镇、田园史诗……什么样的创意都有，委决不下。我只看了一遍，就挑出“孔雀城”三字。客户问为什么，我说因为这名字具象，有画面感。安费罗帝之类的东西不知所指，孔雀就是孔雀。今天孔雀城已成为北京最成功的郊区别墅连锁品牌。

    什么样的名字传播成本低？有画面感的名字。什么样的名字有画面感？具象的名字。具象的名字都是资源，用一个少一个，兰德酷路泽之类则排列组合变换无穷。

    再说回丰田。在名字这个问题上，丰田那是存心跟消费者找堵。

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