来源:互联网 发布时间:12-25
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营销理论日新月异,但是,占位策略的威力一向不容忽视。在今天信息泛滥的商业化社会,大家都在玩占位游戏,然而,玩得高明的人并不多,问题何在?
占位的基本原因,并不是去塑造新而独特的东西,而是去操纵原已在人们心中的想法,打开联想之结,目的是要在顾客心目中,占据有利的地位。
近年来的占位问题是有两大类:第一类是在市场渐趋成熟后,如果企业不能及时构思新的占位,就会陷入困境。第二类是由于近年来企业大举扩张生产线与进行多角化生产,使消费者对产品的印象愈来愈模糊。如何进行有效占位,有以下五项实战技巧:
一、名字要好听。 心理学研究显示,语文的力量远胜过影像,是打开人们心扉最有效的传播媒介,而且,透过声音传出的语言,最易于了解,并被记得最牢。有了好名字,就拥有了吸引潜在顾客的诱饵。好名字不但要好听,便于记忆,最好还能与产品的特点、销售的占位结合为一体,当消费者对名字愈熟悉,对占位的印象也就愈深。加勒比海中的猪岛一向默默无闻,直到它改名为极乐岛,才成为旅游胜地。此外,在市场全球化的今天,企业也要未雨绸缪,设计的名字还必须适合将来进攻国际市场。
二、产品的类别必须清楚易于了解。 人的记忆就像分类储存的仓库,消费者只有在了解产品属于什么类别后,才可能记得。"苹果"电脑曾推出的"牛顿"就是个失败的例子。手掌般大小的"牛顿",兼具电脑、通讯与个人记事本的功能,相当便利。但"苹果"电脑为它创造了一个新的产品类别,称为"PDA",搞得消费者一头雾水,搞不清楚"PDA"是什么意思。其实,具有个人记事本功能的"牛顿",类似市面上的"个人电子秘书"."苹果"电脑应该利用大家熟悉的"电子秘书"作为"牛顿"的类别,便于消费者认识这项新产品,当消费者有印象后,再强调"牛顿"的其它特色,作为与对手竞争的区别。虽然,这样的分类必须牺牲"牛顿"的手写电脑特性,但却是设定类别必须作的牺牲。这并不是要改变产品设计,只是不在占位时强调而已。
三、占位研究要抓住重点,不要被研究资料淹没。 更不能因为研究,就轻易放弃自己对市场的直觉与认识。占位研究的重点之一,是掌握对手的策略。企业对于对手策略的优缺点必须详细研究,甚至要了解对方营销人员的办事风格,才能研拟周全的反制对策。重点之二,是了解消费者对企业或产品的印象与认识,以及自己与对手在消费者心目中各有何优缺点。
四、善用公关策略。 要让公关兼负营销使命,而不只是让企业或产品的大名登上媒介就够了。公关通常能发挥比广告更大的占位效果。"亚当斯"是一家强调高品质的啤酒公司,刚开始时规模很小,无法负担广告费用。于是亚当斯利用品酒竞赛,打开知名度。亚当斯先赢得波士顿地区的啤酒品尝大赛,最后又赢得在丹佛市举行的全美啤酒品尝赛,从此名声大噪。现在,亚当斯虽然每年都有几百万美元的广告预算,但是它高品质的占位,却是在过去一连串的品酒公关活动中建立起来的。
五、重新占位时,必须有适当的推动者,委婉地逐渐改变占位。 重新占位的策略,通常意味着改变现状,甚至必须改变获利很好的现状,推翻上司过去的决策,如果没有适当的推动者,是很难成功的。推行占位工作的人,必须能用委婉的方法,向上司说明意见,例如,"虽然过去的决定在当时是明智的,但是时代改变了……"并说服他们加入变革的过程,才能逐步推动改革。打破以往的重新占位工作, 要有渐进的计划,让大家有更多的时间适应改变。虽然"占位"已经是大家熟悉的概念,但是做起来并不容易。要做得好,不是要看更多的书,而是要实际练习。只有不断演练占位过程,才能抓住占位的精髓,也才能找到生存之道。
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