和其正凉茶没明白标杆王老吉的成功本质

    近些年，凉茶由广东沿海席卷全国，行业老大王老吉凉茶在中国市场如火如荼，成功引领消费者饮料时尚。2007年春，福建达利集团高调推出由陈道明代言的凉茶品牌和其正，以王老吉为营销标杆，展开了步步紧逼的品牌跟随战。

    和其正模仿中迷失自我

    王老吉的广告诉求是：怕上火，喝王老吉。和其正凉茶同样学习模仿了王老吉的概念，打出“去火气，养元气”诉求，包装也是模仿王老吉的红色易拉罐。从消费者角度看，去火气和怕上火有太大的区别吗？既然差不多，为什么不买正宗的第一品牌凉茶呢？

    凉茶是华南地区的一种地方性中药保健品，用来清热解毒祛暑湿。王老吉能走向全国市场，成就成在规避了前辈们的市场风险，不按保健品卖，而是当“功能饮料”来卖，在饮料市场形成了差异化，所以才有后来的经典诉求“怕上火”。而和其正没有抓住王老吉成功的本质，简单的认为“去火”是消费者购买凉茶的主要原因，随之又增加了“养元气”诉求点，彻底成了保健品。中国人连吃保健品健身的习惯都还没有养成，会去喝“中药水”吗？

    和其正凉茶为什么会犯下错误呢？根本症结在于没有学习明白品牌标杆者王老吉的成功本质。其实中国品牌中像和其正这样以行业领先者为标杆，积极学习其营销策略，打品牌跟随战的不在少数，然而少有真正成功者。困扰着许多企业高管的一大难题是：品牌跟随战怎样打才能成功？

    跟随的战略立意是超越

    标杆的力量是无穷的，但标杆往往是害人的。人们趋之若鹜的去膜拜去学习去研究，殊不知在学习的过程中陷入了一个误区，即忘记了自己，记住了标杆。成功的经验是在当时特定的环境下形成的，具有不可复制的特殊性。

    那应该怎么学习呢？这里有一个至为关键的学习目的问题。我们学习是为了模仿成为第二、第三，还是为了超越对手？显然，跟随模仿对手过去的品牌经验不会给我们带来成功，而且对手的经验方法一定不是我们最熟悉的和最擅长的。对于我们，最有效的方法是学习跟随对手并超越对手，找出适合自己的品牌方法，走一条完全不同的创新路线。

    一旦我们弄清学习的本质，我们就具备了一双慧眼，就会很容易弄清楚：对手是靠什么成功的？哪些是偶然性因素造成的成功？哪些是必然性成功因素？哪些是需要我们规避的风险？对手存在哪些被我们击败并超越的机会点？

    在对手成功本质上创新

    学习对手，一定要学习对手成功的本质，而不是简单的抄袭，这是品牌跟随战的第一步，走错了，企业将屡屡受挫。

    全世界跟随可口可乐的品牌有成千上万个，但其中最成功的只有百事可乐。百事可乐没有盲目学习对手，经过研究调查发现若要在全球与可口可乐竞争，必须突破可口可乐的品牌天花板：即可口可乐代表正宗的可乐。如果在营销上突破不了可口可乐在消费者心中形成的认知壁垒，将永远是一个杂牌可乐！结果，百事可乐采取一个非常有效的人群切割策略：新一代的选择！让可口可乐的杀手锏“正宗”变得老气，让后来者百事可乐变得“时尚”，结果大获成功，可以说是全球商界最为成功的一个品牌跟随战典范。

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