从劲霸换标事件看30年产业变迁与走势

    今年，我国民营经济迎来改革开放30周年，08奥运经济的第一个高潮也在今夏迸发。在这历史际遇的交汇处，以劲霸为代表的一些服装，发动换标事件，揭开了中国男装演绎“品牌进化论”的战略序章。

    核心事件：

    “王者归来”替代“拳王”

    8月1日，劲霸男装股份有限公司上海分公司正式向外界展示劲霸全新标志———“王者归来”，替代1996年以来几经修改沿用的“拳王”形象。

    无独有偶，浙江太子龙男装也在已经过去的7月份高调宣布“换标”。与劲霸同属于闽派男装阵营的一些实力品牌，此前也陆续采取换标行动。比如，一时尚男装品牌便将原先标志中的地球仪图案去掉，只留英文字母，启用新LOGO加快在东南亚等海外市场开设专卖店的步伐；另一实力品牌则在较早之前，把商标图案改为更具动感的“奔狼”，向市场输出重新梳理后的新文化理念。

    换标，似乎成了中国男装品牌迈向成熟的必经洗礼，因为国内同行的家底都是起步于改革开放30年来的工业品牌，而非欧洲模式下的百年设计师品牌。

    “这次换标，公司邀请世界著名的朗涛设计顾问公司进行设计，花费了几百万元人民币，为劲霸打造了一个新形象。”劲霸男装股份有限公司副总裁连进告诉记者：“‘王者归来’新标志由王者图腾、‘K-BOXING’英文和‘劲霸男装’中文三部分组成。图腾由四个互不连接的不对称的图形向轴心集中，代表世界四个方向的聚集汇拢，相互呼应，和谐共生，组成了一个自信王者的图腾形象。中间留白的纹饰印痕，形如官印，是一种诚信的象征。”

    为筹备整体换标，这几个月来，劲霸分布在全国各地的3000多家专卖店正在统一进行一场轰轰烈烈的“换标”运动，大到广告牌、门店标识，小到公司办公室里印有LOGO的茶杯、纸袋等物件。不过，大部分劲霸专卖店里的商品，目前没有更换LOGO。“由于服装产品都是提前好几个月订货下单生产的，所以暂时还没来得及全部更换。从明年开始，我们将全面完成这项工作。”连进说。

    记者了解到，这次为劲霸设计新标志的朗涛公司来头不小，包括微软、GE、肯德基、VISA、BP、Levi`s、宝洁、百事、花旗银行、联邦快递等在内的世界著名企业，有关形象设计均出自它的手笔。

    朗涛公司方面表示：“新标志的王者姿态给人一种前进感和速度感，象征劲霸男装正在不断提升、蜕变和演进。它继承了原标识奋斗、阳刚、霸气的男人图腾，又融入了时尚、前卫、独特的艺术元素，使‘拳王’形象生动起来。”

    产业渊源：

    中国男装战略之争

    从中国男装产业的角度来看，换标事件是整体产业步入新一轮战略之争的必然产物，差别只在于究竟由具体哪一家企业来挑起。

    在新一轮的产业周期中，中国男装品牌发动了战略之争，这回比拼的不是企业品牌、新品研发等具体因素，而是要在国内外群雄同台演绎的格局中，对企业的经营韬略进行一场魄力与眼光的角逐。

    其中，利郎于去年10月份，开张阜阳旗舰店和西安旗舰店，启动北方战略的意图逐渐浮出水面；虎都在成都等地也相继启动了数个旗舰店，面积都在800平方米左右。同样在去年秋天，七匹狼于西安召开了近2000人的订货会上，宣布设立西北首个大型生活馆，实施西北战略。柒牌斥资在上海购置了一幢商务大楼，供中华立领上海营销中心运作之用，图谋借道进军高端市场。

    在这轮战略之争中，劲霸选择的则是启动第三次创业计划。

    所谓第三次创业计划，也就是将劲霸的终端网络全面升级，积极导入国内一线市场和主流城市市场，比如挥师北京、天津、上海、广州、深圳和西安等地。

    据介绍，劲霸并没有刻意去引导开大店，而是根据代理商的经济实力、店铺所在地段、当地城市发展水平而定下发展策略。

    计划提出来后，劲霸公司对第三次创业计划的热情高涨，整个2007年，劲霸公司总经理洪忠信跑遍其横亘大江南北的所有专卖店，在公司总部停留的时间非常少。

    正是在这样的产业渊源和背景下，议事日程上才有了劲霸换标这项，调整的方向是从“具象”到抽象。

    劲霸的第三次创业计划工程浩大，虽然很多事务酝酿、着手已久，但由于品牌标志好比是宏伟钜献的序章一样，更容易为外界观感所触及，所以当“王者归来”的新标志在上海首发“上任”后，劲霸的新一轮战略意图才逐渐浮出水面。

中国男装演绎“品牌进化”

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