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全程品牌管理

  来源:互联网  发布时间:12-26

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核心提示:在激烈的市场中,创建并保持一个强大的比以往任何时候都更为困难。生产经营随社会的而变得越来越复杂,因而品牌竞争的方式也越来

    在激烈的市场中,创建并保持一个强大的比以往任何时候都更为困难。生产经营随社会的而变得越来越复杂,因而品牌竞争的方式也越来越复杂,内容也越来越多。门早就意识到,品牌远不止是一个名称,一块招牌,它涵盖了从材料选择到产品服务的全部流程,从企业到社会的方方面面。消费者购买产品,也是在购买品牌;购买品牌,也是在购买这个全部流程,这些方方面面。

    从这个意义上讲,品牌管理就变得更加重要,任务更加繁重。这也决定了品牌管理是全程的、多层次的、立体的和动态的,是一个复杂的系统工程。以这样的观点,采取相应的手段对品牌实施管理,就是全程品牌管理。它主要有以下几层含义。

    1.全程的

    全程的就意味着品牌管理是从材料到服务的全过程。首先要有一个管理计划,对品牌管理的全部过程进行设计,把每一个阶段和环节都考虑进去。实施管理时也要抓好环节,分清主次,突出重点,放眼全程,不能虎头蛇尾,或抓住一点不及其余。对计划的执行情况要跟进检查,客观评估,看看计划是否落实,工作是否到位,成效是否显著,正确的要继续坚持,不断完善,不足的和错误的要加以改进和纠正。新品牌要树立形象,老品牌要保持形象。一些企业只重视为新品牌树形象,刚有起色,以为大功告成,可以高枕无忧,一劳永逸,于是不再投入,结果任品牌自生自灭,或被其他优势品牌挤垮。品牌的保持是一项持久的工作,是全程品牌管理的一部分,要常抓不懈。

    品牌会随时随地吸收任何积极或消极的因素。有人根据这一原理提出了品牌环保主义的概念,要求在品牌发展的各个阶段,要不断完善和保护与品牌相关的一切环节的完整性与综合价值。其中涉及产品的设计、制作、展示与销售等各个方面。就是说,要利用一切机会讲述一个更完整、更独特、更具吸引力的品牌故事。

    2.多层次的

    多层次是说品牌管理涉及品牌经营的各个层次,我们可以把这个系统简单地划分为战略层、执行层、操作层、消费层和边缘层5个层次。

    战略层也可以称为决策层,其主要任务是确立品牌理念,制定品牌管理计划和发展战略。有些企业采用品牌经理制,有些企业成立了品牌管理委员会,国内更多的企业成立了市场部或广告部来完成战略层的任务。不管以什么组织形式实施管理,都必须有企业的最高层领导参与其中。这样,所确立的品牌理念就会和企业的经营理念相一致,品牌管理计划和企业管理计划相兼容,品牌发展战略和企业发展战略相吻合。

    执行层具体执行品牌管理计划,贯彻品牌理念。在企业内部,上有决策层,下有操作层,中间层承上启下。计划能否落实,理念能否传达,很大程度上取决于执行层的工作成效。执行品牌管理计划的任务除了专设的组织机构如市场部、品牌管理小组等外,还有各职能部门以及营销、客户服务等部门。职能部门执行品牌管理计划,除了对下属员工进行宣传之外,就是规范自己的工作和言行,以身作则,以可识别的实际行动诠释品牌理念,塑造品牌形象。

    操作层主要指下属员工。员工是企业的主体,企业成员的大多数。员工的价值观念和精神风貌最能代表企业形象,给社会公众留下深刻印象,进而影响品牌形象。

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