是以一定的产品和服务的功能质量为基础的；能带来额外的情感上的满足；具有特定的名称、文字、符号、图案等特征。当人们说起某一品牌时，首先想到的是这一品牌所象征的商品质量、性能、服务、价格、信誉以及使用该品牌所带来的心理感受等。产品只是品牌的物质载体，名称是品牌的形象符号，商标是品牌的法律界定。只有当一个名称与品牌的特定内涵（即所能提供的现实产品、服务、情感体验等）建立联系，并建立品牌认同时，该名称对品牌才有速记作用，才形成一个品牌。

　　一、卓越品牌打造的必然

　　对于品牌来说，它可以创造和你对手的差异化。消费者认识企业是从品牌开始的，也是以品牌为结果的；它是质量和信誉的保证。品牌是对其所涵盖了产品的性能、质量、服务、企业信誉和追求等方面的高度概括和综合反映，许多品牌也正是通过这一点来迅速并不断拓展市场的；它能协助创造消费者长期性的需求，即文化导向性需求。品牌具有不同于产品的情感表达、价值认同、社会识别等社会文化品味的内涵，各品牌透过情感诉求焦点，造成各自的文化品位，从而潜移默化地引导人们的消费；它可以提高员工和业务伙伴的归属感。卓越的品牌，会提高员工和业务伙伴的成就感和自豪感，这种感觉的获得，能够帮助员工和业务伙伴的归属感；它可以扩大市场份额。品牌高度地凝聚了它所代表的产品性能和质量、满足消费者的程度、企业的管理质量、美誉度、企业的理念等，当品牌的声誉使消费者产生信赖感，有助于消费者识别产品，简化消费者选择的程序和节约时间，有助于销售。

　　随着竞争的日趋激烈和知识经济的时代的到来，品牌的作用越来越大，已经成为企业生存和发展的必须。在这样一个日新月异的全球化时代，想靠祖传秘方经营百年老店，是行不通的。任何新产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。企业手中唯一的利器就是产品的品牌。品牌，凭借着它传导的观念、文化、品质和追求获得消费者的认同而铸就了一个屏障、一种区隔、一道防线。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，成为人们消费习惯的一种选择标志。完全可以这样说，我们已经进入品牌消费的时代。因此，好的品牌，就值得信赖！因为好的品牌表明它在长时间的发展中价值不断创造、质量一直有保障，因而不断获得消费者的认同。一个品牌之所以有价值，是因为它被消费者所认同。获取这种认同的内容包含了产品的核心技术和特色、制造商的文化价值观念、所处的优势产业、独特创新模式、优秀的服务体系。这种认同的最大价值在于表明这个品牌的未来张力，也就是这个品牌在未来发展的潜力。

　　其实，随着社会的不断发展，价值链越靠近终端的产品品牌越重要；消费产品的品牌价值比生产资料更重要，人口流动性越大品牌越重要；人越富有品牌越重要；技术越发达、技术含量越高的产品品牌越重要；越是全球化品牌越重要，

　　二、卓越品牌打造的实务分析

　　对于一些卓越的品牌，他们正在领飞未来！其卓越都是来自其细节和标准，来自其坚持和履行承诺，如星巴克成功的核心方法是必须是认认真真做好每件小事情，为了保证口感，要求把咖啡的制造过程精确到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加压煮出的浓缩咖啡应该是在18秒到23秒，如果17秒或者超过23秒完成了制作，就要被倒掉；再比如搅拌棒的问题，不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会散发一些树脂，从而影响口味和健康，所以星巴克的研究人员用了18个月时间，对这个小小的搅拌棒进行了研究和改进，星巴克在每个店面都配备了最好的净水设备，这些都花费不菲，在门店的咖啡豆，如果7天内没有用光，就必须倒掉。

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