输出是企业长大的一个必然选择，这一点五粮液成功了；而让品牌的输出为企业的长大提供可持续动力，这一点五粮液丢分了。“酒旗飘飘”的五粮液尝到了“品牌多子并不多福”的苦涩……

    作为我国白酒的翘楚，五粮液向来备受关注。此番由原副总陈林出任总经理也成了业内的焦点话题，多数人认为这次人事调整背后暗含的其实是五粮液在品牌经营理念上的重大变革。那么五粮液的品牌运作是怎样一种模式呢？

    五粮液的品牌“归去来”

    五粮液品牌的输出属于粗放经营，数量扩张，解决的是企业长大的问题。无形资产提高了，但没有内涵，没有文化的支撑，品牌没有形成合力，创造性破坏由此产生。

    五粮液从1994年开始品牌扩散，如今旗下已有：五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸宽度和速度分别是宝洁的5倍和36倍。回顾五粮液的历程，我们可以将它的品牌之路归结如下：单品牌建立影响→子品牌积累资本→泛品牌营销受阻→品牌回归。

    创业初期的单品牌阶段

    我们视五粮液品牌扩张之前为其创业时期。处于创业时期的五粮液虽然有八大名酒光环在身，但是那时的五粮液还不敢冒进，市场的主打品牌也就是“五粮液”，同时为了兼顾一下低端白酒市场，五粮液还推出了新品牌“尖庄”，这一高一低的两个主打品牌一唱一和倒也情趣盎然。创业阶段，五粮液的品牌架构非但清晰，而且具有一定的力，但是由于高端五粮液的产量受到限制，其白酒产业规模一直未能做大，产量甚至还不及汾酒的1/5。于是五粮液开始寻找膨胀的机会，它太需要成长了。

    膨胀时期的泛品牌阶段

    1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联袂推出了“闽台春”酒，由此拉开了五粮液的泛品牌营销序幕。

    到2001年，五粮液股份公司和服务公司开发出不下100个品牌，200多种规格的新产品，不仅有着五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子。这些品牌不仅导致五粮液品牌资源严重透支，更致使五粮液品牌口碑遭到恶性毁坏。

    多数业内人士认为：五粮液走的并非是品牌延伸之路，而是彻头彻尾的泛品牌营销。五粮液母品牌旗下的各子品牌都有自己独立的商品名称，五粮液通过授权、特许加盟、租赁等方式培育出来的各式子品牌，由于没有较为完整的品牌内涵，而在具体的行销过程中仍要借助母品牌的品牌影响。泛品牌营销对于消费者而言造成的既成事实是：由于母品牌的强大影响，使顾客往往忽略了对子品牌的应有关注，甚至会将对子品牌的诸多不满意转移至对母品牌的不信任。

    “硬道理”与“硬伤”

    五粮液在凭借泛品牌下的众多子品牌攫金成功后，实力已如日中天。在五粮液的膨胀阶段，泛品牌营销为它立下了汗马功劳，使五粮液从八大名酒中脱颖而出，越过“国酒”茅台成为中国“酒王”。

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