2005年，会稽山黄酒毅然擎出“结盟央视"的大旗，以7000万元巨资签下了06年央视多个广告频段，正式吹响了会稽山黄酒营销的号角。

    时至今日，会稽山黄酒已然成为了黄酒领域的新贵，其产能和品牌影响力在行业内已是首屈一指，全年销量和市场份额也是逐年递增，从整体上考量，会稽山黄酒正处在一个稳步上升期。纵观会稽山黄酒近几年的之路，可以看出很明显的自我觉醒的痕迹，品牌营销很有章法，战略决策也颇见思路。

    但是，当我们抛开这种新锐的激情与成就，挑起大红盖头看真切的时候，才发现，很多美好都是浮华背后，会稽山黄酒的品牌崛起，看似风生水起，实则，隐疾已深。从专业的角度去探究，不难发现会稽山黄酒的品牌营销之路，真是“抬头见喜"，却又“错点鸳鸯"。

    方向突破初战成功

    客观的说，会稽山的方向突破其实很有远见性。水涨才能船高，单个黄酒品牌的发展必须依赖于整个黄酒业的发展，这是各黄酒品牌发展的根本途径。会稽山黄酒很清醒的认识到这一点，因此，它的品牌战略规划就具备了成功的基础。

    黄酒业已具有了悠久的历史，但是发展到今天，它还只是酒品中一个较小的品类，处于中的弱势地位，窝里斗只会消耗行业资源，两败俱伤，最终造成行业的整体萎靡。可以说，黄酒目前面临的竞争并不在黄酒业内部，而是同属酒类的红酒、啤酒和白酒等其它酒种。会稽山的突破之路，必须以此为方向，进行系统的品牌规划和市场营销，很庆幸的是，会稽山黄酒正是在走这样一条路，它的迅速崛起证明了这条路的正确，只有更多的黄酒企业自觉的走上这条路，黄酒行业的整体发展才能带动黄酒企业的集体繁荣。

    本文发表于博锐|boraid|

    定位失准误入歧途

    但是，只有方向的正确并不能保证企业就长奏高歌，它只是成功的基础，品牌塑造的错乱同样会让企业误入歧途。虽然会稽山认识到了品牌营销的重要性，开始实施品牌再造工程，但它的想法是走了新奢华的营销之道，想着手打造会稽山黄酒的奢侈品牌。

    它的本意是希望通过像五粮液、水井坊、芝华士、红花郎酒等一样，成功运作出一个新奢华的品牌形象。我们发现近几年，会稽山的市场运作也偶尔会有奢侈品营销的味道，但这种味道也只是偶尔的、断续的，就像一个蹩脚的厨师偶尔也会做出一道好菜一样。整体上讲，会稽山黄酒的营销和品牌形成了“二张皮"，品牌和营销基本上是脱节的。

    从会稽山的市场反映来看，正好验证了这点。虽然会稽山黄酒的年销量在逐年递增，但是品牌知名度和美誉度并没有显著提高，甚至并不被消费者所认可。而反过头来看它的销量提升，很大一部分都是来源于区域市场的精耕细作，却不是来自于品牌提升所带来的消费吸引。

    那么，出现这种情况的原因是什么？根源还在于品牌规划的失误。会稽山盲目的走上了奢侈品营销之路，在还没有弄清楚为什么要奢侈之前。可以说，创奢侈品品牌是目前酒业比较流行的做法，茅台、五粮液等酒业巨头也正是通过奢侈品营销奠定了霸主地位，近几年穿着各种外衣的奢侈酒品纷纷出现，一夜之间，似乎大家都看到了奢侈品营销的光明前途，都看上了这身嫁衣，但却没有人意识到，并不是所有人穿上这身嫁衣都能嫁出去的。

上一篇 : 北大教授为茅台发布会言论道歉             下一篇 : 烤箱 烤箱和微波炉的主要用途和区别