经济和社会进步使各种新思想层出不穷，而一种重要思想可以开启一个时代。

    20世纪后半叶，定位时代伴随着一个人的名字而来临。这个人叫杰克•特劳特。杰克•特劳特于美国通用电气公司（GE）广告部开始他的职业生涯。离开通用后，任Unirogyl的一家分公司广告部经理。之后，他加入艾•里斯的广告和营销策划公司，开始了两人长达26年的密切合作。杰克•特劳特现任世界最著名的营销咨询公司之一——特劳特伙伴公司总裁。该公司总部设在美国的康涅狄克州，在14个国家开设了分支机构。其客户包括IMB、施乐、汉堡王、惠普、宝洁、爱立信等世界著名企业。

    1970年，杰克•特劳特和艾•里斯在《广告时代》杂志上发表文章，提出了营销史上具有划时代意义的崭新观念——定位（Positioning）。从此，一股鲜活的定位理论之风吹遍了全球营销界，引发了营销界的一场思想革命与实践革命。

    杰克•特劳特与艾•里斯一道，撰写了多部营销理论的经典之作：1980年《定位》面世，1985《营销战》出版，这两本书被翻译成14种文字畅销全球。1988年推出《营销革命》。1995年，杰克•特劳特又与瑞维金合作，出版了定位理论的刷新之作——《新定位》。至此，杰克•特劳特为定位观念划上了圆满的句号，使定位理论成为完整的思想体系。

    由于杰克•特劳特提出了“有史以来对美国营销影响最大的观念”，因而他被誉为“有史以来对美国营销影响最大”和“发现市场营销永恒法则”的人。正如美国西南航空公司副总裁唐•瓦伦丁所说：“营销心法的第一条，就是通读《定位》这类书。它的核心看似简单，实则充满了力量，并且已经在各个领域得到广泛运用。”不止是在美国，定位理论对全球营销界的影响也是巨大而深远的。

    为了突出定位的价值和意义,也为了阐述上的方便,《定位》刻意划分出产品时代、形象时代和定位时代，这是可以理解的。在硝烟弥漫的营销战场上，产品定位、广告定位、价格定位、服务定位、领导者定位、者定位，定位“功能”，定位“”、定位“形象”、定位“消费者”……定位无处不在。

    二

    杰克•特劳特和艾•里斯认为，消费者的大脑中储存着各种各样的产品信息，就像一块吸满水的海绵。只有挤掉原有的产品信息，才有可能吸纳新的产品信息。据此，他们给定位这样一个定义：“定位并不是要对你的产品做什么事……是对你未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”他们认为，定位“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”杰克•特劳特和艾•里斯把定位当作一种纯粹的传播策略，让产品信息占领消费者心智中的空隙。由此可以看出，定位是对现有产品进行的一次创造性的试验。

    所谓品牌定位，就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

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