凭借目录销售、网络销售及呼叫中心组成的轻资产模式，PPG衬衫两年内即做到了雅戈尔十多年才做到的规模。

    最近几个月，在外企工作的小王每月都会收到一份全彩印刷的服装目录，里面有几十款当月最新推荐的男式衬衫。小王随手翻看目录，看中哪个款式后，就给PPG公司打电话订购。一个星期后，他就会收到由快递送来的衬衫。

    据统计，去年国内占有率最高的雅戈尔，在全国平均每天销售1.3万件衬衫，而为此雅戈尔需要花10亿元构建其遍布大江南北的专卖网络。PPG公司如今每天也可出售1万件衬衫，成为行业三强之一。然而，仅仅一年前，它还鲜为人知。更让人惊诧的是，它并未如同雅戈尔那般花巨资构筑销售渠道，一切市场渠道不过仅凭目录销售、网络销售和呼叫中心而已。

    轻渠道之道

    在服装业，PPG的出现显得特立独行。和雅戈尔拥有700多亩服装城和2万多名员工的规模不同，PPG没有实体销售店，没有大规模仓储设施，其员工总数也不到500人，其中还包括206席呼叫中心工作人员。PPG几乎就是在挑战轻资产运营的极限。

    “PPG的商业模式和戴尔类似，只不过他们卖电脑，而我们卖男服。”PPG首席运营官黎勇劲解释称，戴尔模式很简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货；类似地，PPG将PPG品牌男装交给位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量管理，然后通过在线直销和呼叫中心方式，将产品直接交到消费者手里。

    PPG实现了彻底的轻资产模式运营。在PPG的广告中，“没有中间商”被刻意强调，意在向消费者传达“PPG能够可靠地降低成本，同等定位和质量的衬衫，售价比同行低一半是合理的”。

    传统观念认为，服装生产企业要想实现规模化突破，就必须有大量的实体销售终端作为支持，而销售渠道的构建不仅耗费很长时间，还要投入巨大的渠道建设费用。

    PPG对这种渠道模式不以为然。“我们在前期调查市场时候发现，国内很多服装公司卖衣服价格比美国还贵，但基本上都不赚钱。为什么呢？问题出在中间渠道上，它们拿的利润太高了。”PPG首席运营官黎勇劲说。据说，一件衣服从工厂生产出来经过渠道层层流转后，价格往往会增加6-7倍。

    PPG选择了摒弃中间渠道，尽可能接近消费者的方式：产品目录、网站和呼叫中心。产品目录和网站是PPG的第一销售场所。消费者可以根据产品目录和网站上提供的信息，选择自己喜欢的衬衫款式风格和颜色，并直接通过网络订购。

    呼叫中心是PPG另一个贴近消费者的渠道。通过呼叫中心，消费者可以通过电话直接订购。而且，通过电话交流，PPG工作人员可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息。这些信息在经过PPG市场部门的分析之后，成为上游生产采购的重要后台支持。

    除了成本优势以外，这样的轻渠道还有一个优势，就是可以省去大量库存成本。传统渠道理论上，要求每个零售点都备有适量库存。实际上，一个拥有庞大零售网点的传统服装企业，其所有门店的库存总量是惊人的。

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