地段地段还是地段
 
　　由于原产地品牌代表着某种特色的历史传统、资源禀赋以及声望，而这些特色通常是无法复制同时能够持续保持的，所以原产地品牌不仅能够向其对象承诺提供功能性、情感性或自我表达性利益来创造价值，而且也能够为与之相连的商业品牌提供可信度来创造价值。原产地品牌的资产价值可以分为向目标对象提供的价值和向商业品牌提供的价值这两个层面，当然从逻辑上讲正是因为创造了目标对象价值才提高了商业品牌的价值，然而现在有很多人并不明白这个道理，以为只要把某个地名予以商标注册，就能收获点石成金之效，价值会凭空自动滚滚而来，这种把商标当做品牌、把注册当做管理的想法和做法显然是一种谬误，缘木求鱼可得之乎？
 
　　由于原产地品牌通常以擅长提供某种类型的产品或服务而著称，或者以传递某种有吸引力的品牌形象而闻名，所以消费者就会产生对原产地品牌的认识和预期，这种认识和预期能够影响对品牌的评价进而影响品牌的选择，这种影响可能比一般人想象的要强烈得多，国外有一项研究表明原产地品牌对购买意向的平均影响程度是0.19。
 
　　为何原产地品牌有如此显著的影响力呢？因为消费者为了处理海量信息、降低购买风险或者提高满意程度，通常会依据某些可视化的特征来做出最终的决策，这些可视化特征也被称作品牌信号。品牌信号可以分为内部信号和外部信号，所谓的内部信号是与产品属性相关的信号，如消费者判断音响的品质通常会听听高音是否存在破音，判断啤酒的品质通常会看是否能摇出大量的泡沫，判断酸奶的品质通常会着重粘稠性如何，判断医院的品质通常会在意整洁和拥挤程度怎样。在缺乏内部信号或需要更广体验时，消费者就会倾向于以外部信号为主的决策模式，所谓的外部信号是与产品属性无关的信号，如价格就是重要的外部信号，俗话说“一分价钱一分货”，价格通常会被消费者看做品质水准以及品牌形象的代表，一味的信奉“利润最大化”或者信奉“薄利多销”其实都不符合品牌战略的深度思考。
 
　　原产地品牌也是一种重要的外部信号，“物以稀为贵”，基于某种独特的地理和人文条件，原产地品牌很容易就能获得高度的差异而且这种差异也易于长期保持，如拿宜兴紫砂壶来说，别的地方压根就没有所必需的那种特殊砂土所以绝无可能做得出来，另外原产地品牌通常也代表着超乎一般的高品质和可信度，如国外的相关研究表明原产地品牌对品质和可靠性认知的平均影响程度是0.30，原产地品牌甚至能够帮助消费者进行自我表达，如奢侈品原产地品牌强烈地突出了个人品味和社会地位，正是因为兼具这样的优势，消费者会以原产地品牌为评判基准来形成购买意向和做出购买决策，以避免决策过程中通常会产生的权衡麻烦和认知不协调。
 
　　在原产地品牌的顾客价值方面有三种现象值得注意：第一是价值观文化会影响到对原产地品牌的认知，受爱国主义和民族尊严的驱动（当然有时也会走向大国主义和民族狭隘），消费者或多或少会表现出对母国原产地品牌的偏爱，这种偏爱的背后实际上暗含了文化遗产和身份认同（当然从此延伸开去对来自价值观文化相近的国家的原产地品牌也会倾向于更正面评价），有时即便石母国原产地品牌并不见得有多少的品质和特色也仍然如此，如日本人对“MADE IN JAPAN”痴迷单恋到了近乎偏执的程度动不动就自诩“日本第一”，韩国人也是一样（或许是殖民时代混血的缘故），最近居然大放厥词将东北史篡改为“高丽史”。第二是原产地品牌容易造就认知刚性，原产地品牌一旦形成就很难改变，如“阳澄湖”原产地品牌管理者曾经试图从大闸蟹延伸到其它的鱼类虾类，但问题在于阳澄湖并不是水族馆不可能让人相信美人鱼应有尽有，如果要强行改变固有认知的话，反而可能会削弱原本清晰的品牌价值焦点，最后会是鱼也没有了螃蟹也没有了，另外来自发达国家的原产地品牌通常会优于来自发展中国家的原产地品牌，这也是一种认知刚性，比如猕猴桃原本产自于中国，但现在中国的“花果山”就是卖不过新西兰的“奇异果”，还有西洋参其实也来自于东土，是西方殖民者为了平衡鸦片战争前对中国的贸易逆差而移植至北美地区，现在又是“西风”压倒“东风”！第三是原产地品牌的价值发挥跟产品类别密切相关，我们知道品牌战略一个重要的概念是相关性，相关性会影响到品牌价值的实现程度，如GE的品牌价值在工业电子上极其有力，而在家用电器上则相当疲软无力，九十globrand.com年代进军电脑甚至因负资产价值而全军覆没，原产地品牌同样也和产品类别高度相关，并非所有的产品都能获得原产地效应，如“MADE IN JAPAN”在消费性电子产品领域评价最好优势最强，但在食品领域就评价很低乏善可乘，所以原产地品牌一般难以成功地进行品牌延伸，除非其品牌核心不是类别联想而是某种抽象的价值联想。
 
　　在剖析了原产地品牌对顾客的价值之后，我们继续解构原产地品牌对商业品牌的价值：
 
　　首先原产地品牌能够提高投资回报，原产地品牌不仅能够通过特色来吸引新顾客或留住老顾客。从而达到增加销量和市场占有率的目标，还能够通过高品质和稀缺性的形象来采取溢价定价，从而达到获得更高边际利润的目的。2008年中国工商部门对22个种植类原产地品牌的调查显示，原产地品牌的类别均价注册后比注册前上涨了3倍，而最高的原产地品牌甚至上涨了28倍！如新疆“哈密大枣”从每公斤30多元上涨到130多元，“库尔勒香梨”的售价也提高了20％到30％，“安吉白茶”的每公斤零售价从过去100多元达到现在的2000多元，就连极其普遍而低值的大白菜也由于带有“胶州大白菜”原产地标签，从原先每十斤一元的价格火箭般飚升至每棵二十多元，在没有原产地品牌的情况下这些附加价值都是不可想象的。
 
　　其次原产地品牌能够设置进入壁垒从而获得竞争优势，原产地独特的品牌联想使得竞争品牌很难成功地涉足该类别市场，即便在特征和品质上完全达到原产地品牌的水准也很难突破认知障碍，这方面最典型的案例莫过于“绍兴酒”了，2000年中国政府发布了第一份原产地品牌保护批准公告，“绍兴酒”因此成为中国第一个受到保护的原产地品牌，当时具有2400多年历史的绍兴黄酒正深受假冒伪劣之苦，很多非绍兴地区的黄酒纷纷冠以“绍兴酒”之名冲击市场，国际市场尤甚（因为国内的消费者起码还知道原产绍兴才正宗），三分之二的份额居然被产自日本、台湾等地的“假李鬼”所挤占，绍兴本地的“真李逵”反而被鲸吞蚕食弄得地盘越来越小，但是在绍兴酒实行原产地品牌保护以后，局面就完全翻转过来了，如在日本市场上台湾产绍兴酒的份额从保护前的80%迅速下降到只有25%左右。
 
　　最后原产地品牌能够作为增长平台以实现相关多样化，尽管前面谈到了原产地品牌难以进行品牌延伸，但如果延伸路径具有相似的价值联想同时有很好的匹配性，就会因杠杆力和协同效应而获致成功，如近几年来在全球范围内兴起了一种将农业生产、农产品贸易与旅游休闲相结合的复合型创新农业，其中最典型的就是波尔多“观光农业”，波尔多是原本是闻名于世的波尔多酒的原产地，但通过高度结合自身特点同时敏锐抓住市场机会，“波尔多葡萄园之旅”也成为了知名的旅游目的地品牌，从观光葡萄园到酿酒作坊再到藏酒窖，每年都吸引成千上万游客参观。

 
　　刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@sohu.com 

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