透过现象看本质，本质的东西是要看清楚的。郎咸平教授通过运动服装、化妆品、餐饮、动漫、电影、快速时装等相关行业案例分析，总结提出行业本质之论，受到了各方人士持续的关注与争议，特别是争议的话题更是令人回味。

　　其实，郎教授一直是一个“争议”的人物，自己也自誉为有“争议”的经济学家，其总结提出行业本质之论不受人们争议才会奇怪的。对于行业本质之论来说，郎教授可能点到了中国企业现今经营要害的穴位，这一点是毫无疑问的，疑问在于行业本质之论应该让我们中国企业经营者“明了”，有针对性的对症下药的功效，能为中国企业健康成长有所帮助。

　　因为，现在我们中国企业不缺少丰富的理论，缺少的是能够正确运用对的理论来指导企业。由此，针对中国企业目前经营与危机冲击的困扰，揭秘朗教授行业本质之论的根源，是为我们中国企业倡导战略性构建强势品牌的所在。

　　行业本质之论来由 基于中国企业生存环境变化

　　脱离实际，一切理论都是空谈，都站不住脚的。郎教授总结提出行业本质之论，同样基于中国企业现今生存环境变化，深刻地揭露了中国市场经济实施过程中暴露出一些弊端，以及未来市场环境变幻莫测，我们中国企业生存面临严重威胁。如何破解企业经营之困，成为企业迫切需要解决的问题。由此，郎教授行业本质之论就油然而生了。

　　（一）防范潜规则演绎成行业本质

　　相信中国企业之间都有一个意识，那就是各个行业都存在潜规则。潜规则可能是伴随着市场经济诞生的，那种不正当竞争行为，不仅影响到市场经济健康发展，更让想遵守市场规则的人，受到了莫名大的打击与冲击。

　　郎教授揭露了这样一个潜规则，那就是“体制内的腐败与民间堕落的恶性互动”，这种互动的现象使得市场经济环境越来越混乱，想好好遵守市场规则经营的人，努力做好产品，控制好质量，打造好的品牌，结果变得寸步难行，成为最先被淘汰的“精英”。

　　而没有遵守市场规则的，利用潜规则的人，反而活得好好，日子过得非常非常地滋润。这显示了当今中国实施市场经济的无奈。我们不能否认市场经济的成就，但在成就的面前，我们还要看到市场经济面临的挑战与冲击，因为这潜规则的弊端演绎成行业本质的时候，想想还有多少人认真去遵守市场规则，都可能把“暗”当成“明”了。

　　郎教授揭露出市场经济潜规则的弊端，目的就是防范其演绎成行业本质，让企业之间互相默认为市场规则，将会危害市场经济健康成长，是彻底根治潜规则的时候了。

　　（二）透视国际化深入真相

　　自从中国加入WTO后，国际化就一直在影响着中国企业，特别是现今国际化的深入，竞争态势不断地加剧，中国企业参与国际竞争机会也越来越多，考虑参与国际竞争变成中国企业最重要的课题。
著名营销专家路长全曾形象地说过：“跨国公司是骆驼，我们中国企业充其量只是兔子。”这里说明了一个问题，那就是我们中国企业还相对比较弱，离重量级的强者还有一段距离，要想缩短这段距离，我们中国企业需要找到以小搏大，以弱击强的办法。

　　但是，面对国际化的深入，我们中国企业还没有来得及长成骆驼，就需要与骆驼同台竞争了。郎教授说“外资洪水猛于兽”确实是如此，当跨国公司带着雄厚的资金，先进的技术与管理，强大的品牌，还有中国引进外资的优惠政策待遇席卷中国时，中国市场不仅变成国际市场，中国企业受到国际化深入竞争态势更加严峻。一些优秀的中国品牌，很不幸的是成为跨国公司并购的对象，当跨国公司完成并购后，并购后优秀的中国品牌就会被打入冷宫，遭到无情的抛弃，这就是跨国公司不断通过国际化深入，蚕食中国企业的生存真相。

　　在跨国公司争先恐后冲进来之时，我们中国企业不仅面临固本扎根国内本土，还需要以新的姿势冲出去，进一步扩大中国品牌在世界上的影响。这就所谓中国企业面临双管齐下的局面。是进也好，是退好罢，国际化深入趋势，竞争态势的加剧，需要中国企业认真剖析行业本质，来突破跨国公司的“围剿”。

　　（三）控制扩张把握经营风险

　　自从金融海啸席卷，经济危机波动全球以来，经济危机对中国企业的打击是不可估量的。一度主张扩张，无法控制经营风险的中国企业，生存面临着严峻的挑战。

　　因为，中国企业经营者往往有一个过于简单的想法，总认为更多产品赚更多的钱。由此逻辑，企业不断地扩展产品线，不断地制造更多的产品，以此博取更多的消费者，妄想赚更多的钱。结果，把产品线拉得越长，经营风险就不断地凸显。

　　我们还记得拿破仑的副手说过一句话吗：“他说，主帅，我们的战线拉得太长了，要不我们也不会失败。”这就是拿破仑兵败之后的肺腑之言，只不过他的副手帮他说了而已。

　　郎教授强调，在经济危机打击下，企业生存面临忧患时，是时候审视自己企业高风险地扩展产品线经营问题了，他认为最佳做法是保本，控制企业扩张经营的风险。

　　如果无法控制企业扩张经营的风险，一旦经济危机沉重地打击，企业肯定不会度过寒冷的严冬。这与企业执行“冬眠”的策略不同，当企业收缩经营战略，把风险控制在企业可以承受的范围内，就不会违背过于追求高风险的行业本质。

　　看清本质问题 源自公司治理与品牌战略区别

　　我们在哲学中，经常温习到透过现象看本质。郎教授总结提出本质之论，本意是在根基于中国企业生存环境变化之中，让中国企业经营者能够看清自己行业本质问题。因此，行业本质之论更多地从公司治理角度来剖析与指导企业，而与企业实施品牌战略有明显的区别——品牌战略是以认知为核心，进行战略配称来赢得竞争胜利的。

　　（一）行业本质根源在于公司治理

　　行业本质之论相对于公司治理来说，不失为一个好的策略。因为行业与行业之间相差悬殊，每一个行业都有自己本质的问题。一个公司要想治理好，必须了解与看清自己行业的本质，才能够针对性地以对自己的公司制定相关的战略战术。

　　相对公司治理，更多地以企业行为为主体，是以企业为核心出发的，代表着企业的意志。治理一个公司，必须基于这个公司所在的行业情况，必须以事实为主要重点考察对象，才能洞察出行业本质的问题，这体现出行业本质是基于公司一般行为管理，是公司治理的体现。

　　我们中国企业经营者常常陷入公司日常管理之中无法自拔，就是因为找不到行业本质问题，抑或看不清行业本质的所在。因此，郎教授总结提出的行业本质之论目的在于根治各个行业中的企业，能够从迷惑中走出来，看清与把握到自己公司所在的行业本质，根据自己行业本质更好地治理公司。

　　（二）公司治理不等于品牌战略

　　一般我们中国企业经营者认为，能够治理好公司，就无愁品牌的成长。其实，这是两回事情的。品牌战略是源自于市场竞争，是从消费者认知行为出发的，而不是以企业自身治理为意志，考虑的重点在于消费者的心智认知。

　　品牌战略以消费者为主体与公司治理以企业自身意志为主体不同，他们存在是事实与认知的区别。公司治理以事实为依据，是可以掌握，可以捉摸得到的；而品牌战略以认知为依据的，恰恰与公司治理相反，认知更多是感性的东西，是看不到摸不着的。因为认知存在于消费者大脑之中，需要企业学着用消费者头脑思考。

　　郎教授说纺织服装行业的本质，就是通过大幅缩短前导时间，以应付不确定的需求，比如说西班牙的莎拉，瑞典的H&M，都是整合生产、物流、销售等整个产业链，从而有效地缩短前导时间，把服装从生产到市面上流通这个时间缩短，节省了成本，他所说这个就是公司治理。

　　品牌战略需要企业经营者基于竞争态势的变化，根据消费者心智的认知，找到区于竞争对手的策略。比如，莎拉可以缩短前导时间，根据各大服装品牌参与引导时尚潮流的竞争态势，发现与洞察到消费者心智认知中有快速时装这个空隙，便快速地形成快速时装这个品牌战略，以这个品牌战略进行战略配称来区别于竞争对手，占据快速时装这个代名词。

　　回归本质原点 凸显品牌战略价值

　　原点就是起点。我们中国企业要起飞，必须把握公司治理与品牌战略的区别，也必须回归到本质原点，那就是运用品牌战略去构建强势品牌的价值，用品牌带动我们中国企业走向世界500强。因此，我们在凸显品牌战略价值时，从青苹果的寓言故事开始。

　　（一）源于寓言故事的品牌战略

　　公元前3000年，在爱琴海彼岸，一名古希腊农场主人，种了一棵苹果树。这树很奇怪，只生两个苹果：一个长得红彤彤的红苹果，一个生得青翠翠的青苹果。

　　苹果成熟时，红苹果红透了，被主人摘走，成为招待贵宾的佳果；而青苹果依然挂在树上，青得发亮，于是主人就在苹果树下围起栅栏，经常邀请贵宾观赏青苹果的“青”。
这则寓言故事告诉我们：青苹果意识到自己没有希望长成红苹果，成为招待贵宾的佳果。在发展变化中没有盲目追随红苹果，而是另辟蹊径向红苹果对立的一面发展，实现了你是红苹果，那么我就是青苹果。

　　品牌战略就是源自于这则寓言故事，使定位论•品类战略脱离了西方血统，获得了中国的通行证；让中国企业打造强势品牌时，在品牌战略上有自己的特色，在竞争上就赢得青色的通道。

　　（二）基于竞争态势 集中优势经营

　　品牌战略让我们中国企业找以自己“青”的本色，但是，面对竞争态势变化，我们中国企业要把握好竞争的节奏。竞争是动态的，不是静态的，我们很多中国企业喜欢静态地看问题，不知道竞争时时刻刻都在变化着。因此，中国企业一定要基于竞争态势，把集中自己的优势经营。

　　可能很多人认为把鸡蛋放到几个篮子里多一点保证，现实往往会与可能认为偏差很大。我们可以了解一下，不说跨国公司不集中优势经营的危害，但说我们中国企业，比如联想，一度扩散到电脑之外做起手机，结果是什么样，把手机卖掉了；还有春兰，可能有机会成为空调的代名词，不过没有集中优势经营，什么卡车、摩托车等产品一大堆制造，结果这个位置让格力抢走了。

　　这是没有基于竞争态势，集中优势经营的危害，那么，我们来看看基于竞争态势，集中优势经营的厉害。红牛，洞察到饮料行业市场竞争态势，做可乐饮料竞争不过两乐，做茶饮料不是康师傅……觉得应该规避他们的强势，发挥自己“青”的一面，红牛发现到消费者心智认知中有功能饮料这个空白，便集中这个优势经营，只做功能饮料，配单一一个罐装，结果风暴全球，真正牛了起来。

　　还有最近红红火火，红遍中国大江南北的王老吉，原本是一个挣扎了很久也无法过一个亿的品牌，面对前景也不知道何去何从。但是，王老吉不甘寂寞，洞察到这样一个竞争态势，那就是市场上很多饮料，包括两乐等饮料都是假清凉，是暂时性的清凉，而王老吉是广东故里一个药方，功能成分具有“降火祛湿”功效，具有人们心智认知中的真清凉，这一洞察，让王老吉找到了梦寐以求的“青”的本色——一个“预防上火的饮料”，不仅规避了消费者认知中是药三分毒，扩大王老吉的消费量与消费范围，而且成功地与主流品类实现了区隔。

　　我们中国企业要想打造强势品牌，一定要基于竞争态势，集中优势经营，否则制定的品牌战略也是无水之源，永远也浇灌与滋润不了品牌成长与壮大。

　　郎教授总结提出的行业本质之论或许永远争议下去，这与我们中国企业打造强势品牌的一样，也需要坚决走下去。因此，我们在争议之后，一定要懂得运用品牌战略来指导企业成长。一个伟大的品牌始于一个伟大的战略，认真体会下青苹果寓言故事吧，或者就是一个青苹果品牌战略！

　　梁小平：青苹果战略首创者，资深品牌战略家。擅长战略性构建强势品牌，惯于从“红”品牌中，开创出“青”品牌。打造品牌荣誉：中国最佳品牌建设案例奖、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖等权威奖项。著有《品牌常青秘密》，邮箱：goleman@126.com 个人主页：https://goleman.chinavalue.net/

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