导语: 服装电商对传统服装业的冲击大有摧枯拉朽之势。电子商务真能“革”传统商业的“命”么?服装电商终将走向何方?面对来势汹汹的电商，我们或许应当静下心来仔细思考现象背后最基本的商业逻辑。

　　运动品电商正在复制传统行业的竞争格局，男装电商的机会在个性化品类，女装电商将会在大众市场上演一场血战。这就是我们认为的服装电商的未来。

　　服装是目前电子商务渗透率最高的行业之一。服装电商对传统服装业的冲击大有摧枯拉朽之势。电子商务真能“革”传统商业的“命”么?服装电商终将走向何方?面对来势汹汹的电商，我们或许应当静下心来仔细思考现象背后最基本的商业逻辑。

品牌“促销指数”代表的过去

　　“促销指数”是本刊自创的一个指标。该指标表示的是一个品牌在某一时期内通过促销实现的销售占该期间总销售额的比重。

　　为了尽可能减少成交量自然波动的影响，我们选取品牌在过去七天里的移动平均成交量作为参考基准。七天刚好覆盖完整的一个星期，这样能够最大程度地减少周末对成交的规律性影响。

　　我们假定，若品牌某一天的成交量大于基准成交的两倍(本文所指的品牌成交量只包括淘宝平台)，则我们认为该品牌在这一天有采取“促销”措施。这里的促销之所以要打引号，是因为我们判定促销的方法纯粹基于数字，两个参数的设定也是基于经验而假定。另外，对于目前电商的一些行业性的狂欢节，如6·18、双十一，即使品牌不主动做促销，行业整体的狂热也会带动品牌的成交出现峰值。

　　促销指数反映了品牌对活动的依赖程度。该指数越高，说明品牌更多的成交来自于活动日，常规销售占比更少。

　　纳纹和罗蒙有什么共同点?答案就在促销指数。

　　凭直观猜测，大家通常可能会认为纯线上品牌的促销指数会大于线下品牌。因为线上品牌从零起步，相对于线下已经成名的品牌，受到的来自渠道串货、假货的干扰更小。而线上品牌为了尽快起量，对活动天然有依赖。

　　这种判断大体上是对的。但是，我们分行业计算了淘宝上成交排名居前的各大品牌的促销指数后发现，男装和女装促销指数排第一的品牌均来自线下传统行业，它们分别是纳纹和罗蒙。

　　纳纹是谁?

　　纳纹是杭派女装的代表品牌之一，成立于2003年，已在传统女装行业耕耘近十年。纳纹在全国一、二、三线城市拥有800余家门店，其中80%以上为加盟。

　　纳纹在电商领域创造了一个传奇：上线九个月即闯入淘宝女装前三甲，上线第一年实现9000万元销售额。此前纳纹曾预计2012年，品牌的电商销量将达到2.3亿，其中2亿成交在淘宝平台，剩下3000万靠京东。而统计数据显示，纳纹(Na·Wain品牌)去年在淘宝平台上实现的交易额只有1.5亿，不及预期，但增长依然迅猛。

　　现在，我们或许可以得出这么一个结论：纳纹的电商是“促销驱动型”。

　　但这又说明什么呢?

　　品牌敢花这么大的力气做促销，首先至少说明品牌对电子商务业务足够重视，也找到了电子商务与传统业务的和谐相处之道。

　　纳纹通过梳理代理商的心态，扫平了来自代理商环节的障碍。2010年8月31日，纳纹服饰旗舰店在淘宝商城开业。年底，杭州纳维电子商务有限公司成立，专门负责纳纹的电商业务。这一时期的纳纹电商主要销售的还是来自线下的库存。

　　在看到电子商务的迅猛增长以后，纳纹对电商业务进行了再定位。电商不再只是公司销售库存的下水道，纳纹开始为电商开发专供品。2011年3月，纳纹第一批网络专供新品上市。

　　纳纹同时也对线上线下的产品定位进行了区隔。纳纹线上的目标受众定位在20～25岁，相比线下25～35岁的目标受众群体更年轻。线上线下合起来就能覆盖20～35岁的女性用户。线上的价格也更便宜，只有线下的一半左右。

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