本月中旬，唐熙华(Tony Hayward)在华盛顿就英国石油(BP)墨西哥湾漏油事件作证，历时7个小时，临近结束时，他的脸上满是对刁难他的政客们的愤慨，让人想起查理·里奇(Charlie Rich)唱的“我想回家”。

　　“主啊，我想回家/我尝试了，失败了，我累了，倦了/我做的一切都是错的/我想回家。”

　　不幸的是，身为英国石油首席执行官的唐熙华回家后，又出来了，还开出了他的游艇，由此引发了大西洋两岸对他的新一轮炮轰。“我想我们可以得出结论，唐熙华不会把公关当作他的第二职业了，”白宫幕僚长拉姆·伊曼纽尔(Rahm Emanuel)表示。

　　并非唐熙华做的一切都是错的，差劲的公关也不是他失败的唯一原因。当英国石油最早封堵油井的计划失败、任石油继续喷涌时，他的命运就已注定。正如英国石油的一位顾问所指出的：“这不是一场公关灾难；它就是一场灾难。”

　　但是，唐熙华任性不羁的公关作为使英国石油的处境雪上加霜；在开游艇出行之前，他就曾表示，此次漏油对环境的影响将会“非常、非常轻微”，尔后，在道歉时，他又说：“我希望我的生活恢复原样。”

　　此事的讽刺意味在于，至少在开始的时候，英国石油似乎采取了教科书上有关如何应对企业危机的标准方法——派首席执行官到第一线主事，负起清理油污的责任，并补偿受害者。

　　在发生瓦尔迪兹号石油外泄事故后，唐熙华极力要充当一个模范企业公民，以显示英国石油会比艾克森美孚(Exxon Mobil)更负责任，现在这听起来很可笑。英国《金融时报》前总编安德鲁·高尔斯(Andrew Gowers)是他的公关主管，他们发起了一场有声有色的公关活动，却没什么用处。

　　唐熙华一下子名声扫地，让许多企业首席执行官大为震惊。那么，首席执行官应当避免承担解决危机的责任、转而派口才便给（且可有可无）的下属出面吗？教授企业危机应对之策的教科书是否必须重写？

　　我想不能一概而论。首席执行官仍然必须担任战场上的将军，因为没有替代人选——媒体和政界要求如此，不管他或她怎么做。但是，英国石油的失败表明，这种事必须慎重筹划。

　　第一，要做好准备。这不仅意味着要在企业遇到困难时经受媒体的磨练，还要事先习惯于处理媒体和政客各种出其不意的行为。唐熙华没有做好准备，因为自从2007年接替约翰·布朗(John Browne)出任首席执行官以来，他一直很低调。

　　唐熙华把自己塑造为“太阳王”的反面——“太阳王”似乎沉迷于聚光灯，时常登上杂志封面。可正因为行事如此低调，唐熙华没有经受过媒体磨练，直到危机爆发，**露出了他的这个弱点。

　　第二，最高统帅的支持。英国石油出事后，让人费解的一点是，唐熙华没有从董事长思文凯(Carl-Henric Svanberg)那里得到多少公开支持（思文凯有自己的公关顾问）。直到被传唤到华盛顿时，思文凯才终于出现在公众面前。

　　英国石油以为，没有多少美国人会知道非执行董事长是干什么的——他是绝境中的顾问。如果一家公司特意设置了一个非执行董事长的职位，由其负责与投资者和外界打好关系，那么，他就必须公开出言支持首席执行官。

　　最后，有选择性地战斗。这是这场深**中最重要的教训，因为它是一场旷日持久的灾难（还在继续）。唐熙华让自己从一开始就成为众矢之的，而不是拿捏好时机，等晚些时候再出头露面，于是不但累得筋疲力尽，也让自己变得一无是处。

　　罗伯特·达德利(Robert Dudley)是合适的代理人选，这个南方人是英国石油的董事，负责美国业务，他曾与俄罗斯政府和媒体作过斗争——经过这种磨练，足以担当任何事情。达德利如今站到了台前，可惜为时太晚。

　　当一家公司发生危机时，要赢得公众从情感到理智的支持几乎是不可能的，最多是力求在这场战争中不要输得太惨。唐熙华独力作战，最终——正如查理·里奇唱的那样——“身边没有一个朋友帮我”。

　　译者/杨远

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