文|葛建华 中国人民大学商学院

　　中国的企业家正在慢慢形成一个特殊的阶层，他们不但为自己和企业的命运努力，而且与国家的发展休戚相关；他们从社会边缘群体变为社会明星阶层，其对整个社会的影响力正在日益呈现。公众在熟知一个个企业的品牌神话同时，也对背后的企业家充满了期待和想象。

　　人们从早期关注企业家的个人禀赋、管理能力、机会识别、市场开拓和创新组织等“生产性”要素逐渐转移到关注企业家的政治身份、道德责任、公众形象等“非生产性”要素。企业家通过媒体渠道广为人知，并在媒体的特殊语境下被人性化和戏剧化。

　　我们可以发现，中国企业家的“脸谱”已经在悄然改变：那些“艰苦奋斗、坚忍不拔、草根出身”的朴素特质已经被如今的“商业明星、时尚名流、慈善达人”的鲜明印记逐渐稀释，变得久远而模糊了。

　　代言：让自己成为符号

　　各类书刊、报纸、网站、电视等媒体越来越将对企业家的报道和分析作为重头戏。媒体不断给公众传递企业家的能力、道德、行为等方面的信息，使得公众对企业家的认知也被这些媒体资料形塑。

　　鉴于企业家形象与企业形象的密切关联，越来越多的企业家重视自己的形象管理，愿意花钱和媒体搞好关系。这些民营企业家通过著书立传、上电视节目和安排媒体专访等手段，刻意塑造一种颇具魅力的领袖形象，他们的创业故事被不断讲述，成为市场上的畅销书，也被商学院拿来做教学案例。企业家本人也在企业迅速的发展中被套上了一个光环，俨然变身商业偶像，成为激励年轻人的精神领袖。

　　《管理学家》2009年第4期刊登了一则读者来信，信中提到：“……企业往往还有一个教父式的领袖……中国人空虚的心灵需要一个偶像，需要一个英雄，再加上懦弱及温顺的特性，这就解释了为什么有一个强人的企业，即前面所说的有教父式领袖的企业，更容易成功。”

　　“教父式领袖”的脸谱，恐怕不仅是对企业家个性、能力、魅力的一种描述，而且还是企业家在媒体上希望呈现的角色，他们想给公众留下如此的“印象”，所以竭尽全力把自己塑造成这样的公众形象。

　　无论是个性使然，还是其价值观作祟，抑或是有意为之的一种“印象”管理策略，客观上，他们的“明星化”都产生了极其重要的市场价值。

　　我们知道，公众是会将企业家形象投射到企业形象、产品形象上的。一个企业家的“符号化”程度越高，他与企业的关联越密切。企业家的形象塑造，如果能得到公众的心理认同，在一定程度上会带给其企业和产品积极的市场效果。

　　公众实则是有“预期”或者是认知原型的。他们会用自己的规范标准和认知偏好去“套”企业家，如果企业家行为能暗合他们的心理预期，则可获得公众的认同，影响公众对于其企业产品的印象；反之，如果企业家言行偏离公众的心理预期，则有可能出现合法性危机，对企业产生负面影响。

　　这样，我们便可以梳理一条逻辑：就中国企业家而言，企业家努力地使自己呈现出“教父式领袖”的充满魅力和号召力量的形象，在很大程度上是为了契合中国社会公众的心理认知——成功的企业家就是这个样！自然，这种形象更易获得公众认可，为其企业的市场绩效带来积极效应。

　　企业家、媒体与公众的互动

　　这样的一种特定类型的形成，并不是企业家单方驱动的，而是企业家、媒体与公众三方的互动过程中形成。企业家希望能够在受众心中占据一定的地位，并借助媒体来达到这种目的，是为“印象管理”，包括话语、行为、事件的传播，都会达到这种效果，过头了的，就被人指为“作秀”。互联网平台的出现，能够迅速呈现公众态度和行动意向，进而指导企业家的行为；同时，媒体的意见会影响受众的认知，如此反复之下，都进一步宣传和强化了企业家的形象。

　　什么问题都需要放到其所在的社会文化背景下面考虑。说到底，企业家的明星化是当前社会文化情境的一种折射。在中国经济制度转型的环境下，公众对于企业家形象的认知和期待既受到传统社会结构和文化的影响，也受到市场经济、西方价值观等因素的影响。当前阶段能够符合人们认知和期待的企业家形象必然是在传统家族权威角色中融入魅力、变革等性格特征的，这与现实社会中在成功企业家身上所观察到的特征是基本一致的，魅力型、教父式的企业领袖是中国改革开放中涌现出来的成功企业家群体的集体标识。

　　企业家试图解读和正在实践的，正是这种延续着的而又不断补充新鲜元素的社会脉络。正如乔治·斯蒂纳和约翰·斯蒂纳在《企业、政府与社会》中所指出的，“经理们在持续变化的世界中掌握着企业的方向，而改变世界的力量主要来自两个方面：第一，源远流长的历史力量不断重塑我们的经济、文化、政治、技术和生态，而这些都是企业经营所依赖的基础。第二，日益增加的大量股东对传统观念发出的挑战，诸如公司的某种经营活动是否符合道德，是否负起了应有的社会责任等。”对于已经在聚光灯下的企业家而言，最要紧的是：深刻理解历史，和深刻理解当下。

　　企业家的归宿

　　随着商业社会的发展，企业家的角色会远远超越传统经济学逻辑下的冒险者和创新者，而面临身份的多元化。

　　企业家是慈善家，回馈社会是其社会责任感的感召，还是制度环境压力下的策略性行动？

　　企业家是政治家，人大代表和政协委员比例的持续攀升，是企业家获得了政治认同，还是这种身份的弦外之音？

　　企业家是明星、是公众人物、是社会活动家，他们的影响力日益扩大，他们有自己的粉丝，而“明星”企业家们似乎也很享受这种成为众人焦点的感觉。

　　企业家还是应该以打理好企业为主，既需要有驰骋商场的雄心壮志，也需要有战战兢兢、如履薄冰的清醒。

　　(本文来源：《管理学家》杂志 )

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