一个新时代来临了。

　　从7年前F1登陆中国到达喀尔出现中国人的身影，再到全国越野场地赛、中国拉力赛、中国越野赛、环塔拉力赛、中国房车赛，无不昭示了曾经的天外飞仙——赛车运动已经在我们身边。

　　当汽车已不再作为家庭荣耀品出现时，它必然回归到工具的本质。而它的工具性能展示平台也必将被人充分利用。正在利用这个平台的也正是这项运动的背后推手——企业商家。

　　企业为何热衷赞助体育赛事？普遍的认识是：在这个过程中企业可以实现品牌价值最大化。体育赛事以竞技为核心所展现出来的优胜劣汰可以满足人们精神生活的部分刚性需求，同时它也可以实现某种社会效益和经济效益，而这一点是与企业市场运营相契合的。消费者自然而然的通过赛事本身产生对品牌的联想，进一步提升品牌的认知度与美誉度。

　　对于赛车这样的高端体育赛事，它与生俱来的高关注度和广阔展示空间，尤其这项运动的受众群体，几乎均为向往独特生活方式的高端人群。自然成为商家品牌营销战略中的重要一环，这项运动所契合的是所有企业品牌的普世价值观：速度、激情、超越。

　　烧钱带来的回报

　　这是一个企业品牌营销的巨大平台，在国内，这个平台刚刚被利用，但一个问题是，目前就国内而言，借助此平台进行营销战略的企业大部分仍在简单的停留状态，单纯地依靠烧钱进行品牌展示维护，而且大多为与之相关的品牌，即汽车企业。我出钱，你展示。把此事当作常态性的营销手段坚持下去，并上升到文化或营造企业软实力的层面去思考的不多。也就是说，在参与赛车运动上是表现为“力量型”，还是“智慧型”之差别。

　　看看“智慧型”烧钱法吧。

　　2002年，欧洲电信巨头沃达丰和法拉利签下了赞助合同，据传每年的赞助费是5000万美元。而当2006年车王舒马赫退役，沃达丰又把广告刷到了迈凯轮的赛车和汉密尔顿的头盔上，每年的广告费不低于4000万美元。虽然受经济危机影响，沃达丰削减了体育赞助支出，退出了一些体育项目的赞助，不过F1的合同暂时不变。

　　席卷全球的经济危机之前，在赛车领域比电信更愿意烧钱的产业是金融业。诸如桑坦德银行，荷兰ING，苏格兰皇家银行RBS和安联保险，瑞士信贷集团。虽然在经济危机的飓风中，众多金融业巨头难以为继，但以零售银行业务为主的桑坦德仍然坚守。

　　“最强的车队+最强的车手=投资收益回报最大化”，这是桑坦德的F1投资战略，从2010年起，桑坦德银行将钱袋子的开口转向法拉利。法拉利每年能从桑坦德银行得到2500万欧元，作为回报，桑坦德的精算师表示，将这笔钱投给法拉利之后，桑坦德银行每年可以得到5倍于这一数字的收入！

　　不要说国产品牌不智慧！

　　国内第一数码品牌——爱国者走到了前列，2007年1月份，爱国者已经与迈凯轮F1车队达成合作，阿隆索的迈凯轮新队服以及MP4-22赛车上都打上了“aigo”的标识。F1的赛事当中第一次把汉字印到赛车车身上，爱国者是头一份。

　　华旗方面对这项合作的认识是：F1是集科技、速度、团队精神、进取精神于一体的运动，它与爱国者品牌所提倡的“团队精神，自强不息”的精神也十分符合，无疑也成为是企业理念与品牌宣传的最佳载体。

　　这个载体为爱国者带来的是，从2006年到2008年，爱国者的品牌价值从17.58亿元人民币飙升到108.16亿元。

　　把赛事营销上升到文化高度

　　一个观点，企业要把品牌当做印钞机还是摇钱树。印钞机会出故障，甚至坏掉，摇钱树会越长越大，甚至串根再生。而品牌这棵摇钱树能否枝繁叶茂，关键在于企业文化的土壤如何，这是一个企业品牌能否可持续成长的关键。

　　一切皆有可能，把企业文化与赛车文化相契合，这是赛车产业拓展的一种方式，在今年2月进行的第五届中国赛车风云榜揭晓活动中，组织者将主题定为“寻找商业驱动力”。赛车是大家公认的“烧钱”运动，组织者设定这个选题的初衷，就是为了探寻中国赛车运动持续发展的生存模式，让赛车运动在国内可持续、健康发展。

　　如何寻找商业驱动力？或许彪马是答案之一。

　　2011年6月，法拉利 (Ferrari) 和彪马 (PUMA) 宣布将他们的合作伙伴关系进行长期拓展。PUMA将继续作为法拉利品牌产品的官方授权合作伙伴，并是法拉利车队和比赛服的官方供应商。PUMA通过这次拓展的合作伙伴关系将继续开发经法拉利授权的鞋类、服饰和配饰，并进行全球销售和分销。随着一级方程式赛车赛程拓展至新市场，这项运动的全球美誉和知名度的持续扩大，促使全球经法拉利授权的产品的预期销售业绩有所增长。这项合作伙伴关系已经成为彪马和法拉利最具商业价值的授权关系之一。在此之前，我们每年都会看到彪马推出的多款赛车服、赛车鞋等服饰。这已经成为大众消费者的一种消费依赖。

　　把企业文化附加在赛车上，融合在赛车产业里，在烧金之后，是一条双赢的路。在国内，我们也看到了这样的融合，谦源投资声雨竹车队几年来在国内赛事中的风生水起印证了这条双赢之路的通畅，这其中除了声雨竹老板钟闵棹自身对赛车的钟爱与参与之外，更重要的是一个服装品牌的营销战略。在这个提倡张扬个性的时代里，人们对服饰要求就是有个性、独特、排他，体现自我价值。而在声雨竹车队背后“出谋划策”的谦源投资更是与桑坦德银行在赛车运动中的纵横捭阖神似。它的核心价值体现就在于敏锐的判断和谨慎并刺激的过程，而这些都恰恰是与赛车运动中的价值体现完全契合。而这个企业品牌战略的实施过程更是走出了一条国际化的领军之路。

　　对声雨竹车队和谦源投资的结合可以这样认为，他们是首先把赛车运动理解成了一种文化，一种四轮驱动的文化，这种文化未来的发展应该是品牌——赛车——企业车队——品牌车队。他们前瞻地走在了前面，而对于中国赛车文化而言，需要一个更广阔的基础平台，这个平台的搭建目前最需要的赛车运动的本原力量——汽车。国内众多车企对赛车文化的认识是最根本的推动力。汽车赛事营销并不能在短期内见成效，这也是很多汽车企业对赛事参与较少的主要原因，而没有上升到营销层面上来坚持汽车赛事营销。

　　实际上，作为一种成熟的营销方式，赛事营销一直广为各大汽车厂商使用。很多国际品牌都是赛车运动的忠实参与者，从F1、WRC到达喀尔等赛事中，厂商的身影比比皆是。而每一场汽车赛事都是一种挑战，不仅是对选手也是对参赛车辆本身。产品的品质、品牌的实力、车型存在的弱点等都在比赛中体现，这也是国内外汽车厂商热衷于汽车赛事的原因之一。

　　随着赛车运动的深入，在此运动中品牌营销回报的显现，在国内的汽车厂商也越来越意识到了这一点，陆风汽车、广汽长丰、长城汽车等都是汽车赛事品牌传播最直接的收益者。从当年陆风汽车联手声雨竹车队,叱咤中国汽车越野江湖，到如今的福田汽车与声雨竹俱乐部的强强联手,我们看到了赛车产业营销的巨大舞台，已经逐渐壮大的厂商车队也在向赛车文化产业继续迈进。当这条产业链条继续形成产业规模化后，他背后更广阔的利益天空将出现在大家面前。文／张毅

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