厂家为满足消费者，不断打出各种名目的有奖销售广告，向消费者表示“如购买某某产品，则有机会获得丰厚的回报”，中奖几率大且奖金诱人，让不少消费者往往为之所动，趋之若鹜。这种以赠送物品或发放奖品为促销诱因来刺激消费者购买产品和扩大品牌知名度的促销方法，正在被很多行业的厂商所运用。在此，消费者不仅得到了额外奖励，而且还在了解品牌和购买产品的过程中感受到了许多乐趣。

　　风靡的有奖销售

　　无论饮料、食品等快速消费品，还是汽车、房子等耐用消费品，有奖销售都是企业经常使用的促销手段之一。例如康师傅、统一、可口可乐、百事可乐等饮料巨头们争相举行的“再来一瓶”有奖促销活动；国美、苏宁常年推出的买赠抽奖活动等，甚至顾客买房子都可以获得大礼包。可见，有奖销售已成为企业营销活动的重要组成部分，承担着激发消费者需求的功能。

　　2010年12月10日，优衣库和人人网合作推出了排队活动，参与者用自己的人人网账号登录活动页面并选择一个卡通形象，就能和其他人一起在优衣库的虚拟店面前排队赢奖品，除了每天随机赠送的一部iPhone或者iPad，如果用户在队伍里恰好排到第10万名或者第50万名这样的幸运数字，还可以得到4999元的旅游券或者20件衣服的大礼包。截至12月23日活动结束，排队人次已经突破133万，大大超出之前预期的100万，所有参与的用户都同步成了优衣库人人网公共主页的粉丝，而且前来销售终端的顾客也随之大大增加。

　　2011年4月，一汽马自达为庆祝睿翼精英版耀目登场，开展了“减钱！捡iPad！捡睿翼！”的微博活动。自2011年4月18日至27日，用户只要登陆活动官网关注一汽马自达并转发活动微博，同时E-mail给3个以上好友，就能获得抽取10台iPad、20个睿翼车模、1000多个给力奖品以及1台睿翼轿车精英版幸运大奖的机会，5月12日，终极大奖在杭州康桥宏马4S店举行了交车仪式。此次活动历时10天，参与的网友多达百万人，不但大大吸引了消费者眼球，而且显著提升了睿翼的销售动力。

　　可以看出，各行业的厂家都在绞尽脑汁，设计不同的有奖销售方案，总体来说，其形式大致可以分为以下四类：

　　第一，附送赠品。厂商将其他商品以赠品的形式送给购买某产品达到一定数量或金额的消费者，例如购买手机赠送内存卡、手机套和贴膜等；购买大件家电赠送小家电等。

　　第二，加价获赠。在支付了购买产品的费用之外，消费者还需要支付一定的费用才能获得赠品，这种方法不仅可以帮助企业解决赠品成本过高的问题，而且还能够增加消费者选择赠品的余地，使促销活动对消费者更具吸引力。

　　第三，集点换物。消费者可以依据产品的购买凭证换取相应的奖励，作为积分的凭证通常是企业产品的外包装或者是包装上的某一特殊标志，如瓶盖、商标贴、包装内的小卡片等，也可以是厂商发放的积分卡或者积分记录。厂商以实物作为奖励，让消费者很难清楚计算出奖品的实际价值，对消费者而言更是一种额外奖励，很好地满足了他们的心理需要。

　　第四，抽奖。消费者在购买某种产品或者累计购买产品达到一定数额时，可以参与厂商事先安排的抽奖活动，最后由厂商从参与者中抽出幸运者并赠送奖品。抽奖不仅为消费者提供了获得意外收获的机会，还迎合了他们以小博大的心理。

　　总而言之，有奖销售策略在不少行业或厂商中风靡不衰，不仅因为它激发了消费者的购买欲望，而且还能让厂商通过活动主题强化产品形象，提高产品和品牌的知名度。一般来讲，企业需要开辟新市场、推销新产品、更换新包装、鼓励重复购买以及遇到重大事件或节庆活动时，均能运用有奖销售策略。那么，有奖销售风靡的背后隐藏了哪些消费心理呢？企业又该如何解读它们？

　　消费心理解读

　　占便宜的心理错觉

　　多数消费者在第一次看到商家的有奖销售活动时会感到很新鲜，觉得奖品具有极大的诱惑力，而且能够从商家的优惠或折扣中赚得便宜，进而就产生了冲动购买的心理。一般来说，消费者判断一件商品是由感觉开始的，知觉具有主观选择性，那些对消费者有利并使他们感到有兴趣和喜爱的商品或信息，就会成为其购买或关注的对象。值得注意的是，消费者不一定非要购买便宜的东西，却喜欢在购物过程中获得“占便宜”的感觉，而“占便宜”本身则是一种心理错觉，是消费者从意外收获中获得的心理满足，所以商家需要加大商品对消费者的刺激，让他们迅速作出购买决策并得到额外获利的兴奋感。

　　与此同时，消费者不仅想“占便宜”，还希望能够“独占”，他们本能地希望得到的额外奖励是自己或少数人独占的利益。当然，这种利益也是相比较而言的，如果只有一个人获得了1万元，那么他会比与其他人同时获得10万元还高兴，所以创造独占感是很多厂商进行有奖销售活动的基本逻辑，这种“独占”心理被运用到有奖销售的活动策划上，就变成了稀缺性有奖销售。比如为了提高消费者参与的积极性，厂商挖空心思寻求极富吸引力的奖品，从普通消费品到珠宝、电器、汽车、住房甚至现金，从有形奖品到如国内外旅游、入住豪华酒店等无形产品都被厂商作为奖品使用过，这种稀缺性的意外利益大大提高了消费者主动参与的热情。

　　购物享受与购买行家的自我满足

　　对于那些喜欢购物的人来说，购物可以满足他们的很多需求，其中比较重要的就是从购物中获得娱乐和放松的感觉，尤其在女性消费群体中这种感觉会更加明显。通常来说，女性消费者也会高度关注商家的有奖促销活动，并从中搜寻信息，参与分享。例如55bbs网站最早就是很多消费者聚在一起，上传各种商场和产品的促销信息的社区，如今，这里积攒了大量的人气和消费者，他（她）们不仅在上面分享关注到的促销信息，还有自己的购物体验。可见，对于品牌而言，有奖销售已成为营销活动中不可缺少的一部分，也是企业与消费者有效沟通的方式之一。

　　对于很多追求购物享受的消费者而言，依据产品的购买凭证换取相应的奖励也成为一种消费乐趣。如果参加了某一产品的累积换物活动，消费者就会主动去积累各种标志、印花、瓶盖等，在这段时间内，他们通常不会轻易转向购买其他品牌的同类产品，厂家就可以用这个策略去鼓励消费者重复购买，把短期的忠诚顾客培养为长期稳定的消费群。此外，厂商还可以设计不同等级的奖品来吸引消费者，增加他们重复购买的次数和消费数量。以食品、饮料、日化等购买频率高、消耗快的产品为例，当各品牌之间无明显差异，让消费者难以选择时，厂家举办有奖促销活动就可以吸引消费者对产品的关注，使他们免受竞争品牌的干扰。

　　另外，有些消费者喜欢在别人面前分享自己的经验并以此获得精神上的满足，而参加各种有奖促销活动，可以增加他（她）们在社交圈中的影响力，因此这些消费者常常花费很多精力在报纸、广告等媒体上搜集信息且与他人分享，充当“意见领袖”的角色。对于这类消费者，企业使用优惠券等店外促销方式就可以让他们得到极大的满足。

　　消费者注意力的刺激效应

　　在消费者心理中，消费者注意力集中的时间、程度与外界刺激的强度密切相关，越是新奇的事物越能引起消费者的注意，刺激的强度越大越能引起他们的关注。通常消费者会被与众不同的事物吸引，例如很多厂家推出的“买XX产品送iPad”这样的促销活动，就很容易吸引消费者。

　　当消费者把注意力转向商家的有奖促销时，他们往往会出现认知模糊的情景，这时消费者并不会精确地计算出自己能不能占到很大的便宜，而是关注应该如何获得商家有奖销售的额外奖品。因为他们在考虑自己获得的利益时，是将购买的产品与额外可能获得的机会关联在一起计算的，鉴于此，厂家有奖销售的产品和促销中的赠品就很容易混淆消费者的认知。例如企业如果想在农村市场有奖销售活动，赠送或者被抽奖的产品一定要推“大个头的”， 原因是很多农村消费者认为个头越大的奖品，自己得到的利益或占得的便宜也越大。

　　确定与不确定报偿下的消费决策

　　对于有奖销售而言，从心理学报偿的角度可分为立即报偿和延迟报偿。立即报偿是指在消费者购买之后立刻就给他，而且报偿是确定的，如买一赠一、买A产品赠送B产品或者赠送返券等；而延迟报偿是要消费者花一些工夫，这种报偿是不确定的，比如抽奖或者集齐指定的印花，才能获取报偿。

　　立即报偿对于消费者而言更受欢迎，按照凯洛格商学院市场营销学副教授凯利·戈德史密斯(Kely Goldsmith)与加州圣地亚哥大学副教授昂·埃米尔如(On Amir)合作开展的一项关于“不确定性”与产品促销的研究显示，与其他任何“有风险”的收益相比，人们会更倾向于选择风险小的收益，即偏向相对“确定”地获得好处，当然这种假设建立在直觉的基础上，因为没有人愿意成为输家，即使在感觉上也是如此。实际上，消费者也愿意尝试不确定性，他们总是期望自己会获得可能存在的最好结果。

　　购买大件产品时消费者会更加关注立即报偿，而购买一张彩票、一瓶可乐等这样的小件产品时，厂商就可以采取一些类似抽奖或者集齐印花的有奖销售策略，因为消费者不太会考虑单次支付价格较低的产品的风险。

　　目前，很多企业都在使用有奖销售策略，那么差异化就显得十分重要了。一方面，消费者在促销活动中总是被动接受厂商的有奖销售规则，这不仅要求厂商有较大的媒体投入，还要求其所设计的促销规则简单明确；另一方面，消费者又是主动逐利的，所以企业有奖销售活动的每一个执行环节都非常重要，应当避免给消费者带来不利影响。

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