昔日央视标王，今朝为何危在旦夕?

　　这么一个发展势头正浓的明星企业，为何在其全国布局初定且酝酿上市的过程中，却要面临倒闭的困境呢?这个困境后面又隐藏着怎样的营销问题呢，它将给我们带来怎样的营销启示呢?

　　从央视标王到英联、高盛、摩根士丹利等国际著名投资机构联合向注资7300万美元，以迅猛的发展速度和专注做乳酸菌的专业精神，不仅赢得了中国消费者的热爱，而且也赢得了国际投资者的亲睐。就是这么一个发展势头正浓的明星企业，为何在其全国布局初定且酝酿上市的过程中，却要面临倒闭的困境呢?这个困境后面又隐藏着怎样的营销问题呢，它将给我们带来怎样的营销启示呢?

　　集团是我国最大的发酵型乳酸菌奶饮料科、工、贸集团。集团以乳酸菌生物科技为企业核心竞争力，以实业报国为己任，其主导产品“日出”牌，被列为中国食品饮料行业唯一“国家火炬计划”高科技产品、中国食品科学技术学会连续十年推荐产品。经过十年发展，集团目前拥有固定资产逾30亿元，员工万余人，连续十年在中国发酵奶行业中产量、销量、占有率遥遥领先。

　　然而在全球金融越演越烈之下，这个明星企业，却被媒体爆料工厂停产、员工讨薪、经销商追款，当年的央视标王集团，目前正深陷危局。是什么导致这家曾红极一时的民营企业落到今天的窘境?未来是否要重蹈覆辙，走向一条和秦池、爱多一样的道路，从此彻底沦落呢?

　　构建太急：急功近利的企业，导致企业资金供血不足

　　2007年初，获得国际投行高盛、摩根等7300万美元(约合人民币5亿)的融资，随着资本的介入，以及上市计划的推动，开始了大幅的扩张。近两年来，在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈、江苏昆山、四川成都兴建的五大乳酸菌饮料基地已经全部投产，同时许昌、西安、哈尔滨三大合作基地也将投入运营。根据方面透露的数据显示，这些投资共耗资达33亿。

　　如此庞大的应将投资，面对一个只有30多个亿产值的企业，如何能够在保证建设的前提下，实现企业蓝图的构建呢?仅仅靠5亿元人民的投资，就能够启动如此巨大宏伟的工程吗?事实上肯定不行，如果没有更多的资金保障，在执行这个宏伟蓝图过程中，就必定会遇到企业供血不足和资金断链的问题。

　　在构建起全国企业时，可谓求大心切，求大心急，上市心切。 按照此前的规划，会在今年完成全国布局，从而形成八大基地辐射全国的局面来带动二次腾飞。如此急功近利的企业，使得的进行全国布局时，面临着巨大的资金压力，一旦上市速度放慢，一旦基地建设速度放慢，资金就会面临断流的问题，这种大胆的构想，在制定之初就应该考虑到的。但是恰恰高估了自己的融资能力，同时也高估了国内外经济发展环境。最终只能自己吞下这颗苦果，在面对国内外金融环境的变化，并不能按照计划完美地执行自己的，相反却陷入了破产的。

　　这种急功近利想上市的企业，同时还表现在这个本身就存在问题。一直声称自己要做名副其实的全国乳酸菌老大，所以在建设八大基地时，不是亚洲最大的乳酸菌生产基地，就是全国一流的乳酸菌生产基地。殊不知，这种生产型的企业，怎么可能成就全国乳酸菌老大呢?合俊是全世界玩具最大的工厂，但是并不是全世界最大的玩具品牌。

　　况且，按照董事长李途纯所言，一旦目前建设中的五大基地设备全部到位，产值将由目前的20亿元扩大到200亿-300亿元;以目前30多亿的销售，要想在未来消化200-300亿的产能，简直就是天方夜谭。不仅销售队伍要扩大十倍，运作投入也必定要扩大十倍。如此只想到了头，没有想到尾，一厢情愿地想做老大的构建，注定无法获得成功。更何况目前乳酸菌总的规模应该在80多个亿，就算行业以100%增长，也要到三四年后达到300亿规模，这等于说一旦基地建成，就能够独霸天下，所有的品牌都必须退出竞争，乳酸菌只有一家。

　　这显然不可能，这显然也不现实，所以这种也显然不可能保证成功。正如业内人士分析的那样，扩张太快，建厂投资规模过大，对企业来说非常危险。一旦对企业产生怀疑，经销商打款、原料企业赊账也会变得困难，企业将会面临非常危险的境地。目前就是面临这种困境。

　　基础薄弱：二三线儿童奶饮料形象，造成难以做大称王

　　品牌作为乳酸菌饮料的老大，一直无法走入主流消费，其强势主要是在一些二三线城市，消费的人群主要是儿童。而乳酸菌饮料的消费人群，除了儿童之外，那些乳糖不耐症患者、肠胃不好的中老年人、缺乏运动的城市白领阶层，也非常适合饮用。然而没有获得有效的升级，既没有从二三线走入一线，也没有从儿童走入成年消费群体。越做越儿童化的，使得其成为了儿童奶的代名词，这是致命的毒药，也一直发展不大的根本所在。正如启动董事长李途纯先生曾经说，蒙牛海外上市之后，用了3年时间突破了100亿销售，李途纯给定下了同样的目标。从18亿到100亿，不仅要纠正儿童饮料的品牌形象，还要实现从家族式民营企业向国际化公司的转型，深入一线城市，与伊利、蒙牛、光明等企业正面交锋。

　　结果并没有如其所言，获得全面升级，进入一线城市，也摆脱儿童奶形象，相反在竞争对手的攻击之下，却变得越来越脆弱。比如竞争对手娃哈哈跟进，依托爽歪歪、乳娃娃等品牌，迅速切入雄踞的二三线乳酸菌饮料，正是娃哈哈凭借其成熟的二三线中低端儿童饮料品牌运作经验，成功地威胁到的根基，对造成了巨大的冲击，凭借其成功的品牌运作和成熟的营销手段，将这个肥头大耳的笨娃娃，恶狠狠地痛宰了一番。逢便打的娃哈哈，真可谓是爽歪歪到了极点。　　相反，在北、上、广、深等一线城市，的表现一直比较薄弱，可以说虽然有央视高空媒体不断的轰炸，但是却毫无动静，除了北京的一些小超市里能够找到其踪影外，广州等地方更加被边缘化了。加上全国奶业巨头们不断延伸到乳酸菌领域，蒙牛的冠益乳、伊利的益生菌、光明、三元……大家纷纷推出自己的乳酸菌产品，不同的概念不同的目标人群，造成了对乳酸菌饮料的极度混乱，同时在一线城市使得这个乳酸菌饮料老大，被彻底挤到了城市的边缘。到现在为止，每年30多个亿元的销售额中，二三线城市和农村贡献了约八成，其进入的上海、北京、南京、武汉、长沙和成都6个一线城市只贡献了二成收入。

　　一线表现不佳，二三线地位被冲击，原有的品类形象被众多搅市的大品牌混淆，使得这个正宗的乳酸菌王子，最终变成了杂牌王子，并不能进入一线，也无法进入主流消费群体视线，所以最终只能一直龟缩在二三线，以期拙劣的运作手法，去接受来势汹汹的众多竞争对手的挑战，自然很难成就王者地位。

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