2009年春节，一部《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》电影的上映，成为了当年国产电影市场的第一个票房事件。一个孩子带领N个家长观影的壮观场面，使得电影首周末票房收入达到1250万，整个档期票房收入突破9000万。2010年贺岁档，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》（简称《喜羊羊II》）再度升级，开画以来屡创票房新高，首周末票房收入超过4350万，整个档期票房收入超过1.2亿。“别看我只是一只羊”---《喜羊羊II》以“虎虎生威”之势掀起了全家总动员的热潮，成为华语电影有史以来最牛的动画片。

　　电影《喜羊羊》连续两年的票房奇迹让人们相信，它的成功绝不是偶然，但成功背后的原因到底是什么？它的成功又能带给我们什么启示？这种成功是否可以被复制？如何复制？本文将对此展开进一步的思考与探索。

　　启示一：儿童改变家庭消费的结构

　　随着一个小生命的降临，一个家庭完成了由两口之家到三口之家的转型，同时发生改变的还有生活重心和消费重心的重大转移。调查显示，4-14岁儿童家庭月均为孩子消费919.88元，占家庭消费总支出的34.82%，其中最主要的消费是食品、童装、玩具、教育、文具等等。可见孩子的到来，对于整个家庭消费结构产生了重大影响。很多城市家长都坦言，自己成为了继“房奴”之后的“孩奴”。

　　启示二：儿童对家庭消费的影响力巨大

　　儿童对于家庭消费的影响早已远远超出了儿童产品这一简单的范畴。我们同样来看电影《喜羊羊II》的成功，这是一部纯粹的儿童动画电影，票房收入却过亿元，甚至打败了很多相同档期的**电影。其中一个很重要的原因就在于电影《喜羊羊》的观众不仅仅只有儿童，还有儿童背后的家庭， 1+N的观影模式成功拉动了家庭消费。

　　其实国外发达国家的市场经验早已证明，儿童的影响力已经渗透到了家庭消费的各个层面。在英国，孩子们影响着父母对饮食、服装纺织、家具、汽车、电脑甚至对住房的选择，最富有的家庭中的孩子影响最大，能左右家里75%的可支配收入。

　　随着中国经济的发展，这种现象也越来越显现与普遍。2002年得克萨斯农基大学营销学教授詹姆斯所主持的《中国儿童的消费行为研究》中发现：儿童对父母购买洗发护发用品，肉类，影碟，牙膏等家庭日常消费品，都有较为显著的影响。而在耐用消费品方面，孩子的影响主要表现在孩子不喜欢的，家长不会选择，其中，儿童对家庭电视机消费影响平均值是23.4%，对电脑消费的平均影响值是27.4%，对家庭汽车消费的平均影响值为19%，尤其孩子的年龄越大，这种影响会越显著。无独有偶，在2010年1月北京交通广播《都市调查组》、数字100市场研究公司合作开展的“买车谁做主”调查中，无论是爸爸、还是妈妈，都认为孩子在颜色方面的意见很重要。

　　上述研究结果表明，在现代家庭中儿童的地位变得越来越重要，同时，家长也越来越倾向于与孩子之间建立一种平等的关系，更加尊重孩子的意见。尤其在中国特有的 “4+2+1”的家庭结构中，作为“1”的孩子成为家庭的核心，他们拥有极大的话语权，能够影响家庭的消费。尤其部分品类商品，当孩子坚持自己的消费选择时，他（她）的决策能力往往超过N个**。

　　启示三：儿童也追星，并且同样具有极强的品牌观念

　　儿童在影响消费时，并非盲目的发出购买要求，他们具有极强的品牌观念，同时在购买很多商品时都具有明确的品牌需求，儿童完全能够主导他们的品牌消费，家长们只是“购买的执行者”。　　

　　以休闲食品的消费为例，有超过95%的儿童有品牌概念，有60%以上的儿童能够在不提示的情况下说出一个品牌，这说明儿童已经具备惊人的品牌意识。　

　　同时，超过7成的品牌休闲食品购买行为都由儿童发起， 有八成的家庭会同意儿童的品牌购买意愿并发生购买行为，并且家长会以儿童的品牌喜好作为购买的依据，同时作为以后发生购买行为时的重要参照指标。

　　数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》　　

　　大电影《喜羊羊II》的成功同样证明了这一点，与其同期上映的还有几部儿童动画电影，但票房惨淡，这与《喜羊羊》系列动画片在儿童心目中的品牌力密不可分。2005年以来，《喜羊羊》系列动画片在各大电视台的热播，已经在儿童群体中打响了品牌知名度，并在孩子们的心目中培养起强大的品牌。他们走进电影院的重要原因就是喜欢《喜羊羊》这一品牌。

　　启示四：儿童人群同样需要营销，也最容易被营销

　　研究发现，儿童比**更容易接受广告信息，也更容易被营销。

　　对于孩子而言，电视无疑是他们接触最多的媒体，电视广告是他们获取信息的最主要渠道。虽然儿童间的人际传播也很重要，但信息的最初来源仍然是电视广告，因此完全可以看作是电视广告的二次传播。　

　　数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》　　

　　花花绿绿的广告牢牢吸引着儿童的眼球，他们很容易接受广告的内容，特别是对于儿童喜欢的产品电视广告，他们拥有更高的电视广告记忆，75％以上的儿童看到3次广告就能形成对品牌的有效记忆！孩子们喜欢那些广告 “明星”，因此电视广告是诱发儿童购买欲望的最主要的因素，也是最快速、有效的在儿童人群建立品牌的途径。

　　数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》　　

　　儿童对任何事物尤其是新鲜事物都具有强烈的求知欲与好奇心。而新鲜事物不仅仅是真正意义上的新产品，对于孩子而言，任何他们没有见过的产品信息都是新鲜的。调查显示，80％的儿童在获知新的产品信息时会有强烈的尝试愿望，而儿童对“新产品”的浓厚兴趣必然会影响家长的消费决策，进而对家庭消费起到带动的作用。

　　数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》　　

　　b]启示五：儿童媒体是一个高性价比的选择[/b]

　　如前文所述，儿童对于家庭消费有着极强的影响力，而儿童媒体正是锁定儿童人群的高性价的媒介。因此在儿童和家庭消费品的品牌传播中，儿童媒体具有重要的、不可替代的传播价值。

　　“我的地盘我做主”， 74.5%的儿童能够掌握手里的“遥控器”，95.7%的情况下孩子的意见将得到尊重，孩子们对电视拥有完全支配权。

　　数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》　　

　　而孩子们对电视频道的选择其实很简单，锁定儿童媒体，就能看到自己喜欢的节目，因此少儿频道、动画频道等儿童媒体成为了最受孩子们喜爱、收视最为集中的频道。

　　数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》　　

　　与此同时，在中国儿童媒体的数量较少，全国只有CCTV-少儿，地方只有1-2个区域少儿媒体。因此品牌不必在几十个频道中做出艰难选择，更不必为了追求高覆盖率而花大价钱投放很多频道，只要投放儿童媒体就可以轻易锁定儿童群体，形成有效的品牌信息传播与购买提示。而且，儿童媒体的投放门槛相对较低，性价比高，更提高了品牌的投放效益。

　　电影《喜羊羊II》的“虎虎生威”，正是向我们展现了广告宣传对儿童的影响力。连续两年，电影《喜羊羊》都通过集中投放CCTV-少儿等儿童媒体，向孩子们展开了强大的宣传攻势。一波波的宣传广告激发起孩子们去电影院看《喜羊羊II》的强烈愿望，于是小手拉起大手，形成了全家出动的壮观场面。

　　结语：电影《喜羊羊》的票房神话，以生动的案例向我们展现了中国儿童对家庭消费的巨大影响力。希望通过本文的抛砖引玉，能让更多的品牌发现一个新的传播机会点，即通过影响一个儿童而实现对N个**乃至整个家庭消费的带动。我们相信，电影《喜羊羊》的成功可以被复制，锁定儿童媒体，充分利用儿童对家庭消费的影响力，一定会产生更多的品牌奇迹。

　　备注:

　　本文中的数据引用来源于CTR市场调研机构进行的《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》，调研区域覆盖了北京、上海、广州、深圳、武汉、天津、重庆、南京等29个省会城市以及经济较发达的中心城市. 调查对象为0-14岁儿童、妈妈群体、15-69岁随机人群，总样本达2019个.

　　李薇，女，北京优扬传媒市场策略部总监，联系方式：010-82603501-8**9，E-Mail：wei_li@uyoung.com.cn

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