无疑，互联网是新媒体最重要的组成部分之一，它不仅包括了传统的电子邮件、网页等形式，还包括了最近几年大行其道的社交网站（比如 Facebook）以及虚拟世界平台（比如第二人生）。同时，新媒体也包括了基于短信和多媒体信息服务为沟通手段的手机，以及像《魔兽世界》这样的大型多人在线游戏平台。

　　新媒体最大的优势就是能够帮助企业大幅降低与消费者互动的成本。成本的降低使得企业直接与目标群体的交流成为可能，甚至可以做到一对一交流。更重要的是，企业与消费者之间双向互动交流成本的降低，让企业和消费者的关系在沟通中进一步发展。这种一对一互动的功能让双方的“合作创新”成为可能，也就是说，企业可以和消费者共同创造出对消费者有价值、对厂商有收益的产品。因此，新媒体在厂商、产品和消费者之间构架了一道桥梁。它不再是单纯的销售和市场人员与消费者之间斗智斗勇，而把消费者彻底地纳入到企业的价值链中来。

　　我们可以很清楚地看到，新媒体既是新的媒介，也是新的渠道。为了有效利用这些渠道，就需要对广告效果和效率进行评估。有的评估方法已经应用至深，比如在传统媒体和大众媒体中，就习惯用GRP（毛评点，又称总收视率或总收听率，即印象百分比之和，印象就是受众接触媒介的机会）来作为评估标准。但是，在网络广告中，没有企业会为有多少人观看了网页广告而付钱，也就是说，没有人会为GRP付钱。厂商只会为有多少人点击了这个广告而付钱，因为“点击”可以精确获知消费者对这条广告是有兴趣的。由于在网上，消费者的行为很容易被衡量和追踪，所以有大量的广告和营销方式可以在新媒体应用。

　　毫无疑问，未来的营销在从“广覆盖、低成本”实现向“精准化、小众化”的转变。对新媒体的投资增长远远超过了对传统媒体的投资。但是，新媒体的渗透并非无所不在，尤其是在新兴市场。可以看到，企业也知道怎样继续利用传统媒体。并且值得注意的是，很多经理人并不能理解新媒体的效果和效率，对他们来说，在安排营销预算时，并不清楚要如何在新媒体上应用，也不知道该投入多少。不过随着新媒体在广告和营销上的效果和效率越来越清晰，相信更多的广告和营销预算会流入新媒体。

　　消费者喜爱的是企业与他们之间的互动方式。与你的至爱一起漫步在洒满夕阳光辉的沙滩上，并深情款款地说一句“我爱你”，远比发一条短信更能打动人。广告和营销亦如是——对你的目标客户说出专门为他们设计的广告词一定更有效，而新媒体，就可以帮 .找到触动客户的那个点。

　　作者系英思雅德商学院（INSEAD）市场营销学教授

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