做市场的不易与艰辛，而广告传播又是很多企业主心中的疙瘩。做，效果不好怕浪费钱；不做，没有名气产品不好卖。

　　有没有简单可行的方法让企业的传播更为有效呢？笔者在5W1H的模式下总结出传播的TWH模式，以期跳开传统理论的晦涩，希望能让企业的传播变得更简单、更有效。

　　第一招：Target，明确传播的目的

　　这个问题很简单，但也非常关键。它从一开始就决定了企业广告传播的对错，很多企业主会在这个问题上出乱子。企业在做广告之前一定要有个方向，这个方向不一定是大家常说的“一切为了销售”，而是本次广告传播要达到的目的。比如你的传播是想招商还是直接卖产品、是为企业造势还是营造知名度、是告知企业信息还是产品信息，这个目的一定要明确。如果各方面都想兼顾，你的传播将无所适从。传播的目的就像一支射出去的箭，没有明确的靶向，谁都不会猜到箭会飞向哪里。

　　第二招：Who，明确传播的对象

　　目的明确了，就要搞清楚你的传播或广告是给谁看的。是给经销商看还是给消费者看？是给大人看还是给小孩看？是给男人看还是给女人看？是给城里人看还是给农村人看？对象不清晰，你的信息组织就会出问题。

　　例如给经销商看就要有吸引眼球的市场前景和强大的产品力以及完美的企划能力、招商政策等。但无论给谁看都要深挖目标对象的消费心理以及消费需求，根据其消费心理和消费需求才能组织适合目标对象的传播内容。简单的说明确对象的目的就是“见人说人话、见鬼说鬼话”，避免烧错香、表错情。

　　第三招：What，明确传播的内容

　　明确了目的，知道了对象，就要投其所好，把需要传播的内容变成消费者乐意接受、愿意接受的信息，这需要企业主好好进行概念诉求、卖点提炼和语言组织。千万不能全部站在自己的角度想问题，你所说的内容要满足目标对象的需求，因为他们只对自己有帮助的信息感兴趣，没有帮助的信息他们视而不见、充耳不闻。要多从产品、企业、消费者生活状态等各方面提炼传播的内容，这样才能精准的切入目标对象的心理。

　　例如某办公大楼男士小便池上贴着：“往前一小步 文明一大步”，结果地上仍有许多尿渍。无奈之下改成：“尿不到池里说明你短；尿到池外说明你软”。结果地上非常干净。这个事例给我们的启示就是：给目标对象的信息内容很重要，不同的内容目标对象的反应是截然不同的。

　　第四招：which and where，明确传播的媒体和地点

　　媒体选择的恰当与否关系到传播结果以及传播预算。如果你想让全国人都知道，那么最有效的方式就是央视、卫市媒体；如果你只是在一个省或者一个市，那就选择省级或者市级媒体即可；如果你的对象经常上网，那你就要多考虑网络。一切的选择规范来自你传播的目的、你的目标对象、你的信息容量和你的预算，这几个环节是相互关联的。

　　第五招：How，明确传播的方式

　　是大声说还是小声说，是激昂的说还是平静的说，是理性的说还是感性的说，这都关系到说的方式，怎么说的问题其核心就是“看菜吃饭”，如果你的产品是给时尚潮人的，那就时尚的说；如果你的消费者分布在全国，那就大声说；如果你的目标对象就在身边，那就小声说。目标对象的文化背景、地域分布不同，说的方式就要适当的变换。

　　第六招：How Long，明确传播的时长

　　企业的资源是有限的，传播是一项投入，而一次传播的时长也是企业头痛的问题，说少了效果差，说多了会浪费。例如上世纪80年代，央视广告打上三天，市场上马上有反应，不仅经销商来要货，消费者也会把终端的产品抢个空，毕竟那时候是信息匮乏的时代。而如今央视广告打了三个月，市场上也不见得起反应，毕竟媒体环境和媒体噪音不一样了。因此基于目前的传播环境，企业的传播时长要根据企业的预算、期望效果、媒体组合程度、市场大小以及媒体干扰度等等来综合衡量。

　　结语：企业做传播，花的每一分钱都是投入，如何让这份投入获得最大的回报，就要看对整个传播环节的把控了，希望TWH模式可以帮助部分企业实实在在的解决传播上的问题。欢迎表达你的看法，

　　刘练　上海华泰策划项目总监，广告学4年修行，5年实战经验，擅长以市场和消费者为导向的策略，奉行“创意不卖货就是浪费客户金钱”的营销理念。主要服务的客户有：康恩贝（天施康**业）、万通**业、 美国雅康、日兴生物、康迪车业等。QQ：971786456,电子邮件>>: b163ird@163.com

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