第一败:经验主义,不创新就是死路一条

　　一些企业或个人成功了,总是喜欢拿过去的思路经营新的品种,殊不知任何新品都有差异性,他们的消费对象、产品的核心卖点及表现力是不同的,经验主义很容易使产品走弯路,甚至营销失败。

　　作为企业的最高层,老总也要下市场,了解最新的动态,与时俱进,才能懂得创新。作为老产品,包装也要常更新,但要沿袭原有的核心记忆点与要素,才能使市场趋于稳定,甚至增长。

　　第二败:复杂做人,内耗等于坐以待毙

　　人事纷争、人事斗争会使企业大伤元气,国营企业有、老牌的民营企业也有,很多干部不是做事,而是做人,专搞人事关系,攻击对手或有能力的人,结果要么是能人留不住,要么是能人也会变得无能。

　　自己不会做的,别人也不容许做,惟恐企业不乱。有的还分派别,两派阳奉阴违,企业资源极大消耗,在复杂多变的市场环境中“坐以待毙”。

　　第三败:期望太高,走马灯换将未必就成气候

　　当我们认定一个策略后,付诸实施时要长时间坚持一个策略,不能变来变去,或者频繁更换操盘手,营销策略忽左忽右,竞品抓住机遇顺势而上,企业蒙受巨大损失。任何一个新操盘手,都有自己的操作思路,他们很难去接受原来的思路,否则担心认为没有主见或无能,一旦失败,大不了他们换一个公司,结果吃亏的是本企业。

　　第四败:创意脱离受众,惟美主义难接受

　　很多广告人或广告公司,在做创意的时候,为创意而创意,追求惟美,把很多高深的妙想溶入表现的画面,特别是电视广告,短短的几十秒,消费者根本来不及领悟就过去了,一头雾水,不知企业在卖什么,很显然,这是一种广告浪费。还有的平面也追求尽善尽美,力求表现得美仑美奂,也很难在读者扫描报纸的时候抓住眼球,广告的杀伤力不够,无法摄住消费者的心。

　　第五败:高高在上,广告如何落地促销

　　广告不能脱离群众,一味往皇亲国戚上靠,以为这样才能彰显产品的至尊,要知道,消费者多数是普通人群,他们希望广告与自身相关,才能打动他们。广告的目的就是要解决销售力问题,如果总是自我玩味,可能市场未必就能启动,广告落地,形成销售才是企业做广告的初衷。

　　一味地高空宣传,不考虑地面跟进也是冒极大的风险的。有的企业在高空媒体上大量做广告,忽视终端营销,其形成的声势却被竞争对手在终端给拦截了,实在是可惜。

　　第六败:盲目跟风,只知皮毛不知肉

　　跟风,是我们多数中小企业的嗜好。与其花巨资开发市场、培育市场,不如跟风大企业,照搬他们成功的经验,仿照其成功的手法及策略。跟风学习本身无可厚非,好的策略要提倡推广,但有很多企业,跟风往往不得要领,最后花了冤枉钱。

　　以电视广告创意为例,以皇帝为表现手法的广告就不少,最后连厂家自己也弄糊涂了,到底哪个是自己的广告,自己的产品到底卖给谁？

　　还有一个有趣的现象是,自从脑白金以软文营销模式迅速启动市场以来,众多企业群起效仿,有的甚至把软文当成神话,结果花了钱市场起不来,他们并没有把握软文的精髓,写作手法、媒体策略、版面技巧,都是软文成功的必要条件。

　　第七败:短线思维,一锤子买卖早夭折

　　有短线思维的老总不少,他们拿到一个产品,并没有长远打算,今年能赚钱就好,明年的事明年说。缺乏长远打算,没有中长期战略规划,是很多产品昙花一现的根本原因。

　　特别是招商的产品,多数中小企业存在捞一票的想法,只要能招到一点钱就好,因此注定了多数产品的生命周期如此之短,品牌过早夭折。其中,包括一些短期内非常成功的案例。做品牌营销,短线思维要不得。

　　第八败:脱离市场,市场不是脑袋拍出来的

　　很多企业老总都喜欢主观定位产品,我的产品如何如何好,价格如何较为合理、消费人群应该是哪些、市场前景如何大。他们在脑海里已经把产品的雏形勾勒得非常完美,即便找外脑,也喜欢把自己的观点强加给对方,这样做市场肯定不行。

　　要知道,多数企业老总是根本没有下市场的习惯的。有的完全是出于个人喜好,连包装都要自己亲自定,没有实事求是。这样的产品推向市场多数不被接受,成功从何而来？

　　第九败:检讨品牌,营销传播未必需要整合

　　整合营销,是前几年开始流行的营销手法。一些营销人奉为圣经,以为只要营销整合就会成功,不成功的品牌是没有整合起来。

　　其实,整合营销未必适合医**保健品,单一媒体反而更好操作,不仅省钱,而且市场容易启动。哈**的主体媒体就是电视,脑白金的前期主体媒体是电视,后期以电视与报媒相配合,黄金搭档则是以报媒加电视为主要手段。

　　而那些靠会议营销推广产品的品牌则没有媒体造势,讲究的是一对一的亲情营销,谈不上整合营销。

　　第十败:小小成绩,延伸品牌何必过急

　　单品成功比较容易,一些厂家取得一些小成绩就想延伸品牌,或考虑推出系列产品。结果,资金分散、人力分流,不但延伸的系列产品没有成功,连原来成功的品牌也受到影响。

　　我们仔细研究医**保健品市场,发现多数企业靠单一品牌突围成功的较多,而且多年来没有延伸,取得了不斐的市场业绩。他们遵循的原则是,将主要目标集中在一个产品上,力争产生最大化利润。比较分析失败的和成功的,的确,在**品保健品领域,品牌延伸并非那么简单,操之过急可能会适得其反。

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