试想一下，网络商店能够提供与你在实际的精品商店完全相同的购物体验。

　　随着移动网络的发展，购物网站和店内零售逐渐趋同，人们的梦想即将成为现实。利用他们的智能手机，在零售商店购物的顾客可以在网上查看在线促销活动、产品说明以及其他顾客的评价。同时，在线的顾客还可以利用软件来“试穿”衣服，或与社交网站上的好友讨论购物决定。

　　在最近举行的主题为“电子商务是零售业的未来吗？” 的沃顿零售业研讨会期间，一位发言者指出，移动网络的新功能、社交网络以及日渐完善的网络分析，都将在未来的零售业中发挥重要作用。“手机将成为零售活动中的重要部分，甚至比网络购物更加重要，”宾夕法尼亚州康舍霍肯的NetPlus Marketing公司副总裁、购物网站The Colony的合伙创始人戴夫 拉金斯(Dave Larkins)说道。

　　拉金斯指出，移动技术尚未完全得到充分发展，但是随着带宽和智能手机用户数量的日益增加，移动技术将不断演进。由于网络日趋完善，零售商很容易根据消费者的生活或购物区域来锁定对象，然后与他们进行实时通信。基于地理位置的社交网络(例如Foursquare)要求用户与他们的好友分享零售模式，此类社交网络被视为品牌走入社区的另一种方式。

　　传统商店的悠久历史和可见性，能够帮助零售商为新的互联网公司实现快速品牌识别。但是，现在的支持措施开始朝着相反的方向发展 – 从互联网到实体商店，Target.com的地区零售经理克里丝罗伯茨(Kris Roberts)说道。她指出，消费者愿意使用移动设备来为购物决策提供信息，因为在店内获得网上信息要比回家上网查询更加方便。“这样就能将两者[零售模式]结合起来，我认为这会改变人们的购物方式，”罗伯茨说道。

　　跨渠道零售

　　多数零售商仍将在网上购物的客户和在实体商店购物的顾客视为两类单独实体，讨论组成员说道。罗伯茨指出，明尼苏达州的Target公司正在试图发展“跨渠道零售”，以便将线下购物和在线购物的体验进行挂钩，以及更加有效地与消费者接触。但是她还补充道，跨渠道零售通常是已经被用滥的词，它给零售商带来了不少困难，包括更新组织体系，将店内运营和网上零售进行整合。“要想真正运用[跨渠道零售]这种力量，管理层必须经过一两次换届才能达到。”

　　拉金斯表示，成功的整合要求最高层管理者能够接受新的技术系统。“要从领导层开始，”他说道，“这是一个理念问题，以及C级管理人员如何统一接受这些渠道。”零售管理人员必须减少在组织中的部门，将人员集中起来编制目录、开展零售商店和网上业务，从而创造新的附加值。“这事比较棘手，”拉金斯指出，“这要求所有相关人员打开思路、积极思考 – 从实体商店、网络商店、乃至手机和社交媒体 – 从创意、策划以及思考流程开始入手。”

　　罗伯茨认为，网络是企业推广品牌的“终极”机会，因为网络无时不在、无所不在。在商店购物是永远不会消失的“主流”体验。她说道，但是，网络购物可以为消费者提供新的信息并带来便利。罗伯茨预计，随着网络零售商与消费者之间的互动越来越多，客户自己也将在品牌塑造中发挥作用。

　　消费者开始希望品牌能为他们的网络商店带来附加值，以及为企业用来接触顾客的社交网络提供附加值 – 而不仅仅体现在经济意义上。例如，公司在其Facebook页面上使用的创意正在变得越来越重要。“[客户]现在期望得到更多，”拉金斯指出，“如果[网上促销]毫无价值和创意，这表示你没有为受众考虑。许多促销活动是从受众入手的，以完全不同的和全新的方式来理解、研究及开导他们，并让他们积极参与其中。”

　　网络客户往往会搜索新的信息，特别是其他顾客的意见，他们越来越希望能够读到产品评论，Bazaarvoice公司零售副总裁托尼卡帕索(Tony Capasso)说道。该公司的总部位于德克萨斯州奥斯汀，主要提供网络消费者评价。他认为，当消费者看了其他购买者的评论之后，将有助于为网上零售带来更多的实际体验。

　　Amazon.com是电子商务发展领域的领军者之一，公司最初从网络书店起家，如今已将业务范围扩展到所有主要零售类别。卡帕索表示，拥有15年历史的Amazon公司将继续成为行业中的佼佼者。正当零售商们不惜重金将其品牌资产转移到网络上的时候，Amazon – 这家没有一砖一瓦的公司 – 将继续保持在零售渠道中的龙头地位。

　　让客户结帐的捷径

　　尽管Amazon取得了成功，但该公司和其他网络零售商依旧必须提供一些购物体验，以便引导消费者购买他们需要的具体商品，卡帕索指出。他认为，实时应用程序能对购买者进行实时分析，而不是在两到三周之后才去收集数据，另外，如果某种技术能够对同行的建议加以更好的利用，那么这种技术也将有助于增加电子商务的个性化程度。

　　网络商店能否更加贴近消费者，将依赖于高层管理者愿意在网站整合和增加个性化服务方面投入的时间、技术和资金，拉金斯指出。这是一个有关“在哪个环节投入的问题，遗憾的是，目前在整合方面遇到了一些问题。但是技术仍在不断进步，应用程序也在日趋完善。”他预计，在未来两年内，客户个性化将在电子商务中发挥越来越重要的作用，这是因为社交媒体在零售业中变得越来越重要。“如果你没有进入这个领域，那你注定要落后，”他说道，“它将成为必需品，而此前它是一种奢求。”

　　开发技术也可能让零售商更容易想出办法，将公司的实体商店的外观和感觉融入他们的网络商店。拉金斯提到了电子产品零售巨擘百思买（Best Buy）以及服装零售商American Eagle和Roxy，这些品牌运用了跨渠道零售的方法，顾客在走进公司的商店或登陆网站时就能一目了然。“这不仅仅是实体商店和网络商店；这是他们的宣传效果，非常流畅。这些品牌将跨渠道零售方法运用得非常自然……必须将人员安排到位，才能使整合目标水到渠成。”

　　但是罗伯茨提议，网络零售固然取得了巨大进步，但是网络商店仍旧无法提供实体商店具有的“即时满意度”。对于零售商而言，“游戏改变者”有可能是在数小时而非几天或几周内从购物者家里获得订单的能力。如果能够缩短这个过程，网络零售商就可以为购物者在订购后提供更加及时的满意度。

　　网络零售商的另一个常见问题是，购物者会在最终购买之前取消虚拟的“购物车”。罗伯茨指出，运费是达成网络交易的主要障碍。当客户发现运费占到商品价格的很大比例时，他们就会犹豫不决。访问网络商店的用户还喜欢使用购物车作为购物清单，或者方便浏览或进行价格比较，她补充道。

　　通过克服在网络购物中存在的其它障碍，新兴技术也许能减少“取消”购物车的数量，例如顾客很难确定衣裤是否合身等问题，罗伯特指出。她还补充道，现在的计算机程序越来越先进，顾客可以通过“试穿”虚拟的牛仔裤来了解实际的穿着效果。

　　拉金斯的公司正在与一些服装零售商进行合作，这些服装零售商主要面向的是少女群体。他发现，这些年轻的顾客在确认购买之前，需要从她们的朋友哪里得到肯定。她们通常会结伴逛商店，并且相互议论来确定买“对”了东西。他透露，目前正在开发的一些网络工具能让购物者打开对话程序，并让好友加入在线决策过程。另一种用来控制取消虚拟购物车的工具，是一种动态电子邮件系统，当购买者取消购物车时，该系统就会很快给购物者发送一封电子邮件，提供折扣或其它类型的促销手段，最终达到让顾客购物的目的。

　　不再猜测

　　两者整合的程度因品牌和客户对该品牌的不同期望而异，卡帕索指出，“品牌必须了解如何从客户的角度来适应 – 他们只是想打发时间还是在寻找商品，或者，品牌是否能帮助他们达到目的。在这方面，品牌一直在不断努力。”他还补充道，品牌正在试图建立网上社区，让客户与其他顾客或社会名流进行互动。

　　拉金斯表示，零售商可以利用新的分析工具来衡量他们从网上得到的响应。“他们不再需要猜测，”他说道。除了比较传统的市场营销衡量指标之外，还有例如基于人口统计特征的专项小组。此外，他指出，现在还有新的工具来衡量网络口碑以及来自博客社区的反馈意见。

　　“不管是谁，只要他有过在商店、网络商店或手机购物的经历，他们就会上网告诉我们，”卡帕索建议道，“我认为，你可以开始衡量的是良好品牌的影响，因为这项指标将关系到你如何运作以及如何理解你正在收集的数据类型。”卡帕索表示，他并不十分推崇专项小组，因为这样会延迟获取信息的时间。他指出，有些品牌能够进行改动和调整，来适应他们的商品促销活动 – 例如网络促销 – 但是，“实时反馈是至关重要的”。

　　拉金斯补充道，尽管有可能利用新的营销工具来加强网络销售，但是，零售商必须要继续提供价值，并且时刻不忘新技术的投资回报。“如果你在一项品牌推广计划中投入了100万美元，你最好先将衡量指标落实到位。否则你就会错失网络零售的时机。”

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