高档酒企转型阵痛中

去年年底以来，白酒市场尤其是高档白酒市场已经不止一次受到公务消费收紧的打击。在限制三公消费及中央出台禁酒令政策之后，国务院总理李克强明确表示新一届政府任期内，三公消费只减不增。消息一出，贵州茅台、五粮液等白酒龙头个股再次刷新了2012年下半年下跌以来的纪录。与白酒股价一同下跌的还有市场销量及售价。

业内人士指出，限制三公消费及禁酒令对高档白酒企业的影响已经显现，其销量和营业收入下降明显。此政策或将倒逼高档白酒企业根据市场需求及时调整产品战略，否则高档白酒企业的颓势将难以扭转。

高端白酒市场再遭重创

国务院总理李克强近日在新闻发布会上表态三公消费只减不增后，A股市场风云又起。在发布会后的首个交易日，投资者纷纷倾向于抛售白酒股等公务消费集中的股票，白酒股板块出现大幅下跌。以贵州茅台为例，去年7月份其股价曾一度攀上266.08元，但今年3月19日收盘价为169.45元，创下最近两年新低；另一白酒龙头个股的走势类似，五粮液19日收报22.91元，今年以来股价下跌了18.8%。

记者随后走访了北京一些高档白酒专卖店，发现去年以来，茅台、五粮液等高档酒价格一路下跌，特别是今年春节后，价格及销量更是跌入冰点。据北京南三环一家国酒专卖店店主介绍，店里的53度飞天茅台批发价格每瓶已降到980元，比春节前下跌200元，与去年同期相比跌幅达35%，去年3月茅台售价在1500元左右。

在其他烟酒专卖店，记者了解到，茅台售价已由春节前的每瓶1200元降至1000元。五粮液每瓶也有近100元的下跌。“自从去年限制三公消费后，茅台酒的价格就一直下跌，今年春节店里销量和往年相比也差远了，春节过后价格降得更是厉害，现在不到1000元就能拿货。”有专卖店工作人员表示，“主要是需求没有那么大了。”

转向商务及个人消费领域

“限制三公消费及中央禁酒令政策对高档白酒打击甚大，当前国内高档白酒市场量价齐跌。”中投顾问食品行业研究员简爱华表示，由于前期高档白酒企业发展迅猛，产能也在不断扩大，市场需求的突然紧缩将推高行业库存。在高库存及终端需求减弱的双重压力下，高档白酒市场短时间内难以回暖。

中商情报网产业研究中心食品饮料行业研究员陈天宇认为，茅台、五粮液等高档白酒在失守政府公用、军用等市场后，其出路就剩下商务、个人消费市场了。“尤其是商务消费，与政务消费特征很相似。随着我国市场经济越来越发达，企业高端白酒消费频率也越来越高，因此，未来高端白酒应逐渐向商务消费领域寻求拓展机会，注重商务品牌形象塑造。”

“虽然高档白酒失去主要消费群体，暂时陷入发展困境，但若企业积极调整发展战略，高档白酒依旧可以迎来‘春天’。”简爱华说。她也认为，随着国内经济发展和国民收入的提高，商务和个人群体对高档白酒均有消费需求，未来高档白酒企业应在口感、包装、价格等多方面努力，使高档白酒走上适应商务和个人消费群体的发展道路。

但业内人士均不认为高档白酒会“割腕断臂”降价自保。“虽然当前高档白酒的价格呈现下滑之势，但这是市场供求关系所致，并非企业在行降价之策。价格是高档白酒身份的象征，是企业品牌价值的体现，企业轻易不会为了销售量的增长而牺牲价格。”简爱华说。

陈天宇也认为，高端白酒降价销售存在降低品牌价值的可能性。在三公消费只减不增的背景下，很多高档白酒企业保持着观望的态度。“在不降身价的情况下，高端白酒企业更愿意选择采取其他策略来打开局面。市场已出现诸多次高端细分市场品牌，劲酒、衡水老白干、酒鬼酒、郎酒、洋河等都针对不同市场，打出各自的广告营销口号，以赢得细分市场的认同。如劲酒占据了我国高端保健酒七成以上的市场份额，洋河的今生缘则占据婚宴市场的六成份额。” 

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