成功的市场营销人员知道，要将产品导入中国市场，不仅仅需要提升产品的知名度或是传达一般的利益。

　　最近，在成都的某家夜店里，一位西方演员变装为摩根船长，在一众中国“摩女郎”的簇拥下带领夜店的熟客们肆意欢唱，发放奖品，鼓动每个人都来品尝摩根船长牌的朗姆酒。虽然在场的年轻消费者大多都未喝过朗姆酒，但有此场面，足以让他们改变心意。客人们纷纷响应“船长”的号召，点了一瓶又一瓶的朗姆酒。

　　这类促销在任何市场都非罕见，但放到中国却有更深意。外国品牌在中国面临的一大挑战便是向本地消费者推介新产品及产品理念，而不少消费者都不甚了解新产品的用途或是好处，更不用说区分不同的品牌了。

　　洋酒便是很好的例子。尽管近年来白兰地和威士忌等酒类的消费量有了显著增长，但是它们较之几乎无处不在的本地白酒和啤酒而言，所占的市场比例仍然非常小。要让中国消费者在更多的场合饮用洋酒着实是个挑战。许多其他消费品也面临类似的问题，例如，怎样教育那些认为彩妆对皮肤有害也非专业妆容所需的中国女性，如何说服她们改变家庭清洁的惯常做法，使用专门的清洁产品代替一般性的清洁产品。

　　成功的市场营销人员知道，要将产品导入中国市场，不仅仅需要提升产品的知名度或是传达一般的利益。相反，它需要一套系统的方法来改变或者创造尚未存在的新的行为习惯。其目的是发现并重点发展那些最愿意接受行为习惯变化的消费者，而且这样的改变能最大限度的增进企业的经济利益。大体上，该方法包括以下四点:

　　1、作为第一步，首先要对市场中需要改变的行为习惯有一个整体的概念。就拿在餐桌上培养消费洋酒的习惯来说，首先要对不同的消费群体（如，政府官员、企业行政人员或企业所有人、不同性别和年龄的职业白领，等等）及不同的用餐需要（如，商业会晤、典礼仪式、家庭聚会或者情侣约会）有一个大致的了解。这可以增进组织内知识共享，加深理解，同时还要通过一手材料研究，进行可行性分析。

　　2、第二步要重点考虑最具吸引力的特定的细分群体，例如对产品的接受的难易，以及该群体的经济价值。就接受程度而言，同样是饮用威士忌，让职业白领在和朋友共进晚餐时饮用就比让企业经理人在招待客户时饮用要容易的多）。就经济价值而言，某些白领会更频繁的饮用酒精类饮料。这种重点发展策略，即锁定某些细分群体（同时也意味着放弃某些细分群体）以及如何刺激这类群体的消费，可以说是最重要的一环。这意味着市场和销售资源的不同分配。

　　3、第三步是要洞察某一特定细分群体消费行为的原因，例如在他们做出某项消费决策时的情景是怎样的，有哪些驱动因素。了解了这些，就能找到“撬动”消费者购买决策和产品使用的“支点”。消费群体的“画像”包含多个因素，如购买者做出决定时的背景，用餐的目的，买单者和其他用餐人员的关系，这些因素决定了不同的消费动机和需求。“画像”还包括购买者对某种产品的信仰和观念，例如，威士忌比较适合在具有一定身份和品位的特殊用餐场合中饮用。最后，要洞察消费者选择这一酒水类别所要达到的目的和效果，例如，为了对商务会餐中的参加人员表示尊敬。

　　4、最后，作为对以上各点的总结，第四步致力于设计并执行一套整合营销方案，刺激购买，绕开障碍。例如，某些细分群体会在商务宴请中选择具有一定知名度的、“安全”的酒水品牌，那么就可以在相关的餐厅里面或餐厅周围刊登广告或促销信息。接下来，可以对某些餐厅服务人员进行培训，使其成为“威士忌大使”，通过强调特别服务和饮酒习惯来进一步加强这一品牌的形象，从而引导消费者的消费行为。同样，对提供约会场所为主的餐厅，可以把威士忌加入某特定套餐中，并由服务员建议作为开胃菜的一部分。

　　总的来说，这一简洁又系统的步骤可以成功地帮助企业根据自身利益来改变消费者的消费行为，为公司在市场决策中如何抓住重点并最有效地分配资源构建一个强大的、贴合实际的、以数据为基础的框架。

　　Torsten Stocker是摩立特集团的一名合伙人，领导集团在大中华区的消费品行业和营销战略项目。在过去十年间，他曾为欧美和亚洲的跨国企业以及中国国内企业进行了多个咨询项目。此外，他也是摩立特集团在亚太区的并购咨询业务负责人，为私募基金公司和战略投资者在大中华区、韩国、日本和东南亚的多笔交易提供顾问服务。

　　摩立特集团介绍

　　摩立特集团于1983年由六位合伙人共同创办，其中包括《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》的作者——哈佛商学院的迈克尔·波特教授。摩立特集团是一家领先的战略咨询集团，在全球的23家分公司有1000多名咨询顾问。其中在亚洲的8家分公司有150多名咨询顾问，包括北京、上海和香港。摩立特集团协助世界领先的企业、政府和社会组织实现增长。借助前沿且实用的理念和方法，采用高度协作的项目工作方法，我们的咨询工作帮助客户做出正确选择并下决心实施，直至取得理想的成果。

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