你是否在机场见过这样的情景：办理登记手续的柜台前空无一人，但自助服务亭前却排起了长队？更有趣的是，尽管银行业务窗口前并没有人排队，但你是不是情愿在自动柜员机前排队等候？

　　如果你对以上某个问题的回答是“是的”，那么你的情况并非个案。如今，大多数顾客都对自助服务表现出越来越浓厚的兴趣，而大多数公司却还是按照老一套来经营，就好像顾客愿意与他们进行现场互动似的。

　　对这一问题进行研究时（我们最近在《哈佛商业评论》上发表了一篇名为“Stop Trying to Delight Your Customers”的文章，对此展开了讨论），我们发现公司领导人大大高估了顾客真正希望与他们交流的程度。实际上，公司往往以为自己的顾客对人工服务的重视程度要比自助服务平均高出两倍以上。但我们的数据表明，如今的顾客并不在乎人工服务——他们对自助服务的重视程度与人工电话服务大体相当。你猜怎么着？大体上说，无论顾客处于什么年龄层和人口分布状况、问题属于什么类型、紧迫性如何，他们对人工服务都不太在意。

　　这种对待自助服务的态度由来已久。有2/3的受访顾客对我们说，他们在三五年前主要使用电话获取互动式服务。而如今只有不到1/3的顾客会选择这种方式，而且这一数字还在迅速减少。

　　是什么让自助服务如此富有吸引力？也许是互动的效率——使用机场的自助服务亭大概比与办理登机手续的职员打交道更快一些——但这无法解释我们为何要大费周章地自己动手去满足服务需求。从心理学的角度来说，自助服务能提供一种独一无二的控制因素，这大概才是更重要的原因。还有一种可能是，这种自助服务情结源于我们对新奇的小玩意和电子沟通的迷恋。当然，这些都是比较善意的解释。

　　但还有一种假设，如果它是事实，那么问题就严重了：顾客之所以改用自助服务，是因为他们不愿意同公司扯上关系。你尽可以将这种长期趋势解释为消费者的渠道偏好发生了变化，但持怀疑论者可能会说，虽然公司一直希望与顾客建立联系，但顾客却从来不这么想，而如今自助服务正好满足了顾客长期以来的愿望，让他们能够“置身事外”。

　　对于那些一心盼望与顾客加深关系的管理者来说，这一问题值得深思。

　　考虑一下：如果你仍以为顾客愿意与你交流，并据此来经营公司，那么你不仅会耗费高昂成本，而且还可能破坏你培育顾客长期忠诚度的努力。我们的研究表明，如果顾客尝试自助服务但遭遇失败，因此不得不改用电话，那么同使用自选渠道就能彻底解决问题的顾客相比，他们流失的几率要高出10%。正如最近一位首席财务官对我们所说的那样：“如果算上人工服务的相对成本，再考虑到渠道转换造成的客户流失……这就等于是付钱给顾客让他们对你不忠诚。”

　　渠道转换多久发生一次？一直在发生。

　　我们发现，在给公司打电话的顾客中，多达57%曾首先尝试在公司网站上解决问题。而一边通过电话与客服代表交谈一边查阅公司网站的顾客则超过了30%。这个问题客户群可不是少数。

　　诸位读者怎么看？我们看到的仅仅是一种顾客偏好的变化——还是一种岌岌可危的关系？

　　马修·狄克逊（Matt Dixon），公司高管委员会销售与服务实践部（Sales and Service Practice，Corporate Executive Board）常务董事。拉腊·波诺玛瑞夫（Lara Ponomareff），顾客联络委员会研究顾问，该委员会是公司高管委员会销售与服务实践部的一个部门。

　　翻译：陈媛熙 来源：哈佛商业评论

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