“给力”亚运营销

　　编者按/ 以中国“完胜”为预期和结果的亚运会终于落下帷幕，这个“皆大欢喜”的结局除了让国人再次感到“中国，真牛”之外，似乎更多的感觉是“平淡的喜悦”。

　　通胀已经结结实实地来了，我们对着电视机欢呼时的感觉确实难以压抑“房价涨”“菜价涨”带来的惆怅。如今的体育营销可能早已从激发民族自豪感继而惠及品牌美誉度，转向更加复杂的系统战略应对了。在本次亚运会中，海外品牌除了三星一枝独秀外，本土品牌基本全面占领赞助市场。本期，我们选取了几家具有代表性的企业进行营销分析，力图共同提高企业的体育营销水平。

　　在可口可乐、百事等国际品牌缺席的情况下，广州亚运会成了王老吉的营销主场。作为亚运会的高级合作伙伴，王老吉凉茶及其新品昆仑山矿泉水供应亚运会各场馆。

　　对于初尝体育营销的王老吉来说，持续了一年多的线上、线下的整合市场营销活动，是否达到了预期效果?如果与可口可乐等国际品牌相比，王老吉在体育营销方面的差距到底有多大?

　　线上、线下整合营销

　　加多宝集团(1995年创立的大型专业饮料生产及销售企业，同年推出首批红色罐装王老吉)相关责任人告诉《中国经营报》记者，亚运营销是一项系统工程，可以分为三个阶段：一是揭开亚运精彩序幕，王老吉签约中国国家网球队，并借势亚运倒计时一周年之际推出“先声夺金——王老吉唱响亚运歌手挑战赛”;二是参与亚运精彩，在亚运尚未开始时推出《亚运有我 精彩之吉》王老吉亚运推广歌曲，同时启动“举罐齐欢呼，开罐迎亚运——王老吉亿万欢呼大征集”活动，开辟网络讨论区并配合终端促销与抽奖活动;三是共享精彩之吉，亚运赛事开始后，王老吉与央视联合推出“王老吉亚运之星”的评选活动，开通网络、短信平台。

　　“这次王老吉整合营销传播做得不错，国内很少有企业能够持续一年时间以上围绕一个主题展开营销，同时将线上的广告、互动营销与线下的促销、终端陈列等结合起来。”关注王老吉的营销专家钟超军说。

　　与可口可乐相似的是,它一般都会根据目标消费者在特定体育赛事各个阶段的心理诉求和由此可能衍生出来的消费需求，对营销活动进行统筹，一环扣一环将整个营销逐步推向制高点。比如今年可口可乐的世界杯营销就分为世界杯预热阶段、激战即将打响之时、开幕后等三个阶段层层推进。

　　在传播手段上王老吉也与可口可乐类似，通过广播、电视、网络、平面媒体、活动现场等多元化手段传播信息，尤其重用面向年轻人的网络渠道。

　　不过,在王老吉表面神似可口可乐的品牌营销运作中，专业体育文化咨询机构，北京欧讯体育文化传播有限公司总经理朱晓东仍认为，王老吉亚运营销还欠些火候。亚运营销的整体性、爆发力不足，如“先声夺金”采取选秀的营销方式，但消费者对选秀节目已经视觉疲劳，加上终端促销配合执行不力，出现线上活动的影响力与线下的促销都大打折扣的现象。

　　找准品牌与赛事的契合点

　　朱晓东认为，王老吉亚运营销的最大问题是没有找准品牌与亚运会的契合点。“王老吉首先要告诉大家为什么要赞助亚运会，它与亚运会有何共同之处。这个定位很重要，只有准确地定位才能通过不同的版本向消费者讲故事，与消费者互动。”

　　王老吉相关负责人表示，公司的亚运营销均围绕一个主题：“亚运有我，精彩之吉”，寓意王老吉带着广大消费者共同体验亚运精彩之旅。而赞助亚运是借助大型国际体育赛事的影响力，加速国际化进程。

　　不过,实际看来王老吉这个营销主题要传播的品牌内涵仍显模糊。“目前在消费者心目中王老吉的品牌定位还是‘怕上火就渴王老吉’，显然这与亚运会的品牌理念并不契合，所以王老吉要拓展它的品牌内涵，加入更多的情感因素。” 钟超军认为王老吉在品牌概念提升上还需要突破。

　　而作为大众消费品公司，可口可乐体育营销的价值定位是将赛事的品牌内涵、可口可乐的品牌定位与消费者结合。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林曾表示，如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。可口可乐中国相关人士告诉记者，今年世界杯营销，可口可乐向外界传达的就是可口可乐与足球所共同拥有的跨国界的畅爽和带给人们欢乐的特质。

　　其实体育营销就是要强调企业的品牌定位与赛事的精神之间匹配。关于可口可乐等国际品牌为何缺席亚运赞助，亚组委的官员曾透露与可口可乐没谈拢。可口可乐中国区公共事务及传讯部总监赵彦红表示，之前确实与广州亚组委谈过，但由于可口可乐资源分配的问题没有参与今年亚运会。今年可口可乐是世界杯与世博会的全球合作伙伴，而且也是这些项目的传统赞助商。可口可乐曾经赞助过北京亚运会，但今年公司在中国有很多项目，所以考虑到公司的资源分配问题没有参与。

　　作为影响力局限在亚洲区域的洲际运动会，业界认为亚运会既不能同奥运会相提并论，也不及顶级单项职业赛事有吸引力。而且今年可口可乐已经赞助了冬奥会、世界杯及上海世博会等。

　　可口可乐已经将体育营销作为长期化、系统化的战略规划。如作为奥运会全球合作伙伴，可口可乐与国际奥委会签署的是长期合作协议，同时它把奥运会等顶级赛事营销摆到了企业战略层面。现在可口可乐已经把各项顶级赛事的赞助几乎都收入囊中，这是我国本土企业无法企及的。

　　借势提升业绩是关键

　　企业赞助赛事的目的就是要借势，通过整个运作在传播中提升企业业绩和形象。如可口可乐的诉求很明显，就是提升品牌价值和拉升销售。那么王老吉要解决的问题是什么呢?

　　“在做体育营销之前,公司要想清楚现在的业绩存在什么问题，在赞助中能否解决。”钟超军认为,目前王老吉存在两方面的问题：一是消费人群的老化，作为未来市场增长潜力的90后人群缺失;二是产品单一，需要导入更多的单品进行产品线的延伸。

　　他认为，虽然“先声夺金”选秀营销主要面向的是年轻消费群体，但是效果并不明显。因此王老吉并未因此提升年轻消费群体对其品牌的偏好。而可口可乐的广告、促销活动等都在提醒年轻人，可口可乐与他们在一起。

　　王老吉在此次亚运会上除了提供凉茶外，还重点推出了昆仑山矿泉水。这被认为是王老吉在借助亚运这个平台来营销它的新品。加多宝公司回应称，无论是王老吉凉茶、昆仑山天然矿泉水都是加多宝产品追求“健康生活”理念的体现，亚运会的举办和所倡导的体育精神也正是源于人类对生命质量的提高、对健康的追求和向往，这与加多宝的大品牌理想高度一致，成为本次亚运会的高级合作伙伴，展示了昆仑山高品质矿泉水对人类健康的重大意义。

　　据了解，王老吉作为亚运会高级合作伙伴的赞助门槛是3000万美元，而要把赞助权运用好还需要花费3～5倍于赞助费用的资金去运作一系列的营销传播活动。显然这次王老吉的亚运之旅投入不少，但要解决王老吉的业绩问题还需做更多的工作。

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