继乐Phone手机之后，联想即将推出乐Pad平板电脑以完善其移动互联战略。联想的“乐园”和“乐基金”能为其移动互联产品带来哪些优势？该如何操作？乐Pad又该采用什么样的营销战略？

　　2010年11月12日，联想集团在北京召开2010年移动互联开发者大会。联想公布了应用商店“乐园”的发展策略，还推出首期规模为1亿元的“乐基金”，以支持中国本土应用开发企业成长。2010年4月，联想推出了第一款乐Phone手机，当时联想董事局主席柳传志宣称：“乐Phone要以中国为基地，先在中国市场与苹果的iPhone背水一战，然后再走向全球市场。”原计划一年内售出100万台，但目前乐Phone只卖出了20多万台。而联想CEO杨元庆认为：“我们在中国每年PC销量是近2000万台，相信乐Phone和乐Pad将会很快达到这一数量级。”联想希望，自己的移动互联产品将来能够和PC业务平分秋色。

　　对于联想集团来说,成立“乐基金”以推动本土应用开发的动机很单纯，那就是借此为用户提供更好的移动互联网体验,从而粘住客户。虽然苹果的AppStore和谷歌的AndroidMarket在海外市场已经取得了巨大成功,但联想认为，自己和中国本土的应用开发者更了解中国消费者的本土需求,因此将会做得更好。

　　平板电脑的火热，让苹果享受了一家独大的快乐。联想计划2011年第一季度推出一款名为乐Pad的平板电脑。目前，全球各大PC厂商都在制订自己的平板机计划，戴尔已经将其5寸平板机Streak推向市场，三星Galaxy Tab也要于最近上市，RIM也表示将在2011年第一季度发售自家的PlayBook，售价低于500美元。

　　联想的移动互联战略前景如何？“乐园”能为联想带来竞争优势吗？乐Pad又该如何定位？针对以上问题，我们对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点：

　　销售与市场：联想希望自己的移动互联产品将来能够和PC业务平分秋色，这一意愿能否实现？

　　艾·里斯：我们认为在短期内无法实现，除非联想改变战略。否则，从长期来看，我们认为联想的愿望也不会实现。

　　乐Phone的销量远远低于预期，这本应该引起管理层对这个产品未来的担忧。品牌名“乐Phone”和“乐Pad”所指的战略存在很多问题，名字本身很聪明，但它们在顾客的心智中造成了错误的印象。使用这两个品牌名，联想就将自己与一个认知锁定在一起，那就是它的智能手机和平板电脑都是苹果公司iPhone 和iPad这两个产品的“仿造品”。对于一个第二或第三品牌来说，这永远都不是好战略。

　　如果你无法成为某一品类中的领先者，你就应试图成为领先者的对立面。借助iPhone，苹果公司已经在智能手机这个品类中建立了强大的领先者地位，因此，联想应该做的不是赶超或模仿苹果公司，而是研发一个“不同”的产品。

　　在美国的能量饮料市场上，领先者是红牛。在它取得巨大成功之后，成百上千的竞争对手涌入这个市场，其中很多公司选择了和红牛（Red Bull）相似的品牌名，例如红线（Red Line）、红魔（Red Evil）和180红（180 Red）等。它们中没有一个成为强大的能量饮料品牌。在美国市场上，成为第二名的品牌在品牌名和产品策略上都采用了与领先者完全不同的方式。

　　大部分竞争品牌都与红牛一样，使用8.3盎司的包装，但有一个叫怪兽（Monster）的品牌，推出时使用了16盎司的罐装。对于能量饮料来说，16盎司是一个好概念吗？并不一定，但它是“不同的”。与一个占主导地位的领先品牌竞争，并建立一个强大的第二品牌的关键就在于差异化。如今，红牛占据美国能量饮料市场48%的份额，而怪兽位居第二，占有25%的份额。

　　联想应该采取类似的策略。研发与iPad和iPhone完全不同的产品，然后给这些产品冠以完全不同的品牌名。

　　销售与市场：目前，乐Phone在中国的销量没有达到预期目标，您预计乐Pad平板电脑销售前景如何？

　　艾·里斯：乐Pad很有可能遭受和乐Phone一样的命运。再强调一遍，它的品牌名暗示乐Pad只是iPad的仿造品。这对一个想要成为市场上数一数二的品牌来说，不是一个好方向。

　　我们不知道联想是否计划将它的两个新品牌（乐Phone和乐Pad）推向全球市场，如果联想确有这样的计划，那么这里还有另一个问题。“Le”在法语中的意思相当于英语中的定冠词“the”。在美国有很多品牌使用“Le”来暗示其进口或传承自法国，例如Le Bar、Le Bon、Le Brie、Le Chatel、Le Chef和其他很多品牌。法国汽车生产商雷诺，数年来都将其在美国市场上的汽车推广为“Le Car”。

　　如果联想要使顾客将这两个产品与联想（Lenovo）这个名字联系起来，应该把这两个产品叫做LenPad 和LenPhone（全球市场上的顾客将联想公司的名字念做“Len-o-vo”，并非“Le-no-vo”），尽管这两个词用英语发音并不悦耳。

　　销售与市场：全球各大PC厂商都在制订自己的平板机计划，与苹果相比，您认为它们应该如何定位才能赢得竞争？

　　艾·里斯：差异化。它们应该突出品牌名和营销方式的差异。

　　举个例子，三星推出了7英寸的平板电脑，与10英寸的iPad有很明显的差异。另外，三星的产品有一个前置的摄像头，可用于视频对话，而iPad没有。这些产品特性是公司在与iPad竞争时应该特别突出推广的。

　　有两条基本的营销战略：更好和差异。绝大多数公司都聚焦于“做得更好”，但这几乎不会奏效，一贯奏效的只有“做得不同”。iPhone之所以成为非常成功的智能手机，是因为它和智能手机品类中的领先者黑莓不同。黑莓有键盘，苹果公司在做产品研发时撤下了键盘，其屏幕就比黑莓大了一倍。为弥补缺失的键盘，iPhone采用了触摸屏。智能手机应该有键盘还是采用触摸屏技术？如果你的品牌在两个品类中都是市场领先者，那么两者都有市场，但对于模仿黑莓或iPhone的品牌来说，市场都不大。

　　销售与市场：若能获得“更适合中国本土消费者的应用”这一优势，联想会不会像百度战胜谷歌一样，在与国际巨头的竞争中最终赢得移动互联网大战的胜利？

　　艾·里斯：联想本土化的想法是对的，虽然做法有待完善。我们认为，支持中国本土应用开发企业成长的1亿元“乐基金”是很明智的做法，这可能是公司为保证两个品牌长期成功所做的最好投资。

　　联想可以将这笔基金作为“乐应用奥林匹克”竞赛的奖金。举个例子，联想可以创建多个应用软件类目，请软件开发商提交应用软件，各类目中的胜出者就能获得一笔可观的奖金。除了奖励各类目中的最佳应用软件，联想还可以给最佳全项应用软件颁发一个“特别大奖”。

　　也许为一些应用开发商提供资金更直接有效，那为什么联想应该费尽周折赞助应用软件比赛呢？原因就在于“公关”。“乐应用奥林匹克”的公告和随后而来的奖项都会产生大量的公关效应。此外，大赛的获胜方也许会将一部分奖金用于推广让他们获胜的应用软件，这同时也是对乐Pad和乐Phone品牌的又一次推广。

　　今天，品牌的生死存亡全系于媒体。iPhone和iPad一夜成名的背后是什么？是媒体对这两个苹果新产品排山倒海的报道。自2010年4月iPad平板电脑推出后，据我们估计，它获得的公关是同期任何一款新产品的10倍。

　　iPad不仅在公关上取得了成功，它的销量同样成功。在过去五个月里，苹果公司售出了750万台iPad，这是令人瞩目的成绩。相比之下，苹果公司在iPod推出的第一年，只售出345000台。当然，iPod后来在全球取得了非凡的成就。

　　推出乐Pad这样盲目模仿的产品永远不会获得iPad那样的公关，因此，联想应该寻找其他方法来宣传它的新平板电脑。聚焦于应用软件而不是产品，尤其是“适合中国本土消费者的应用”是一个不错的战略。但这一切或许太晚了，联想应该像百度那样一开始就以对立面的姿态出现，而不是一个模仿者。因此，我们认为联想的本土化战略很难起到百度战略的效果。

　　本文由艾·里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译

　　本文来源：销售与市场 作者：艾·里斯

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