陈江　北大纵横管理咨询集团高级副总裁

　　最近看了一部印度电影《Three Idiots (三个白痴)》,其中讲述了这样一段故事:一名大学生为了获得第一名,试图通过影响同学复习来阻止别人取得好成绩。结果却还是被一名优秀的同学超越,未能实现自己的目标。

　　无独有偶,管理中也有一个经典的小故事:两个人遇到了熊,其中一人马上换了一双跑鞋,另一个奇怪地问:“你就算换了鞋,能跑过熊吗？”他说,“我不用跑得比熊快,只要比你快就行了。”

　　你干得多好没有用,你只要打败竞争对手就可以了。这一道理在中国得到了极大的追捧,激发了众多企业赶超对手的斗志,从而造就了中国企业发展的黄金十年。

　　但是,在市场发展到一定阶段后,在产品、技术、资源能力上的趋向同质化的背景下,创新越来越难,大幅度领先和超越竞争对手的机会越来越小。在这种同质竞争下,一些不太和谐的营销方式悄然兴起,其中虚假宣传是最令消费者痛恨的营销行为。

　　现在同时还出现了令厂商头疼的营销模式,那就是恶性口碑营销。虚假宣传一般是美化自己,而恶性口碑营销则是丑化竞争对手,通过阻止竞争对手成功而实现自己的成功。

　　恶之因

　　恶性口碑营销兴起的原因有几点:

　　中国的企业发展到现在,成功得还是太容易了。空白市场太多,想做大很容易,尤其是近十年来,在资本市场的助力下,许多企业通过几年创业就实现了过去十几二十年的发展规模。企业发展到一定规模后,再想通过粗放型的发展来进一步扩大规模已经不行了。市场容量有限,新增长点难寻,只有通过争夺竞争对手的市场,才能获得自己的发展。因此,打垮甚至整垮竞争对手成为许多企业的首选。

　　二是各行业集中度加剧。一般在行业发展初期企业数量很多,各占各的地盘,没有那么明确的竞争对手。当行业发展到一定阶段后,最后往往会出现几个规模企业占据了大部分市场份额,形成面对面的竞争。这种针对性的竞争一方面有利于行业发展,消费者能够享受到更优势低廉的产品和服务,另一方面也带来行业中一些不好的情况,即开始采取各种极端的方式来实现恶性竞争。

　　三是企业系统管理水平提升不足。虽然有一句话,说的是成功的企业都是相似的,失败的企业各有各的不同。但是在市场中,企业在竞争下越来越趋同,是中国企业成长过程中的一个典型特征。企业在市场竞争过程中,互相学习借鉴,打败了初级的竞争对手,但在自身管理水平提升同时,仍然缺乏系统的管理机能,无法形成自身的优势特点积累,在市场中与竞争对手特征趋同。

　　这种特征趋同,使得价格竞争已经成为许多中国企业的唯一竞争法宝,除了价格外,市场品牌方面的竞争已经成为管理比较先进企业的标志。在市场品牌方面,一方面想方设法通过各种形式提升自己,另一做法就是如何降低和打压竞争对手品牌。许多企业品牌管理水平和能力有限,因此无法树立自己的独特品牌定位和消费者认知,从而只好把力量用在打击竞争对手品牌上。

　　四是互联网的发展与管理不足,给恶性口碑传播留下了发展空间。目前发生的恶性口碑传播基本都以互联网作为阵地,这也是源于互联网的迅猛发展,国家和相关法律对互联网的管理不足造成的。网络媒体在生存压力和投入有限的情况下,对自己管理不足,或有意为之,成为恶性口碑营销的首要工具。

　　恶之果

　　恶性口碑营销对行业中企业而言有以下几个弊端:

　　1、对产业的发展产生负面影响。

　　任何一个产业发展,都需要有一群健康的企业,而不是一枝独秀。市场竞争发展到一定阶段,行业中的规模企业应该引领行业的发展,追求市场的相对平衡。形成与竞争对手、客户的共赢,共同维护好一个健康的市场,让市场有序良性发展,在把蛋糕做大的基础上进行分食。目前发生的一些恶性口碑传播事件不但对行业中部分企业的经营造成了影响,也对行业的发展造成了影响,如牛奶的消费者,开始选择转向其他替代饮品。

　　2、多输局面成为必然。

　　俗话说,杀敌三千,自损八百。在恶性竞争、互相攻击诽谤之下,不可能有真正的赢家。表面上看,恶劣的策划效应和口碑攻击能在短期内帮助某特定企业获得一定的收益。但有来有往,互相的攻击造成消费者的认识错位,对各方竞争企业均没有好处,消费者也受到损害,从而形成多输局面。

　　3、企业核心能力难以形成,长期竞争优势难以建立。

　　在恶性口碑营销思想下,企业关注于借势,而忽视从自身角度提升核心能力。在行业产生新的竞争对手,或消费市场发生结构性变化时,企业缺乏应对长期竞争的优势积累。

　　4、给企业带来更大的经营风险。

　　我国《反不正当竞争法》第十四条明确规定,“经营者不得捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”。因此,通过网络论坛、媒体公关、软文广告等种种手段所进行的恶意口碑炒作攻击,本身就已触犯刑律。即使在目前网络法律法规管理相对薄弱的情况下,法律追究或不及时,但在现代商业伦理的语境下,企业的品牌竞争核心在于诚信和社会公正的基本价值观。违背了这一价值观念,企业的品牌已经大打折扣,再涉及法律风险,更是雪上加霜。

　　恶之防

　　在目前互联网发展下,企业应注意开展自身正向的口碑营销,防止竞争对手的恶性口碑营销。

　　1、关注正向口碑传播,核心还是在于企业为顾客提供的价值。

　　口碑是最有效的品牌传播方式,虽然传统的口碑传播速度很慢。一个满意的顾客能够带来三百个潜在顾客,有顾客价值支持的口碑传播效益由此可见。只有真正关注顾客提供核心价值,才是遏制恶性口碑传播的根本之道。

　　2、建立规范的企业推广系统,整合营销,善用互联网和各类媒介持续投入宣传,水银泻地,无孔不入。

　　口碑不能仅靠消费者自身去传播,企业需要有意导引,抓住各种机会,扩大消费者认知。“酒好也怕巷子深”,这句话在中国企业中有时被超前理解,过量宣传,但对许多企业而言,如何扩大推广投入以及建立规范的推广系统仍是当务之急。不同媒体、不同推广方式,要能够在市场中熟练地交叉使用,十八般武艺皆精,而不能仅靠一两板斧,尤其不能靠恶性竞争的歪招。

　　3、善用各类事件契机进行事件营销,扩大宣传效应。

　　2008年奥运会的赞助商是伊利,但市场调查显示,消费者大多数误认为蒙牛是奥运赞助商,这就是如何抓住事件契机进行宣传的关键案例,值得众多企业学习。在这方面,企业也需要注意不过分宣传,成为竞争对手恶性口碑传播的靶子。

　　4、关注自身的公关管理职能建设,尤其注重危机管理应对。

　　我不犯人,但人会犯我。企业需要完善自身的公关管理职能,建立预防竞争对手恶性竞争的预警机制和责任主体,从而能够将问题解决于风起之初。

　　5、关注网络媒介成长,与具有成长潜力的网络媒介长期合作。

　　在互联网的今天,谁也不能忽视网络的力量。网络媒介相对传统媒介实力较弱,品牌相对也较弱,但其技术特性使其在短暂时间内能够聚集和影响的力量却是传统媒介所无法达到的。选择具有增长潜力和良好发展目标的网络媒介伙伴共同成长,是企业营销成本最大化、效果最优化的选择之一。

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