这不过是最平常的一个晚上，但置身于一群穿着郑重其事的晚礼服的女人们，和头上戴着羽毛，打扮得就像个同性恋设计师的男人们中间，你也许会很快意识到：这是一个时尚界的聚会。在2012年中国时尚大典的颁奖典礼上，任志强调侃，“我是从读书会那边逃出来的，因为这边美女显然更多一些。”虽然声称换上了最好的一套西装，但他整个人看起来仍然跟时尚沾不上边。跟周围身着奇装异服却显得异常和谐的时尚人士相比，企业家任志强穿的过于严肃了。

虽然看上去有些突兀，但这其实不是第一次，企业家公开对时尚界感兴趣了。2012年的新任首富，娃哈哈集团董事长宗庆后没有参加年底企业家圈子的任何公开亮相，反而去了《时尚》集团主办的“BAZAAR明星慈善夜”，并且登上了时尚集团旗下的《芭莎男士》封面，拒绝了此前约了他许久的许多财经杂志。

如果说之前时尚杂志就像“花花公子”一样给人浮夸、虚无缥缈和肤浅的印象，那么现在不得不正视这个事实——时尚杂志正在努力对这个社会的主流商业阶层造成影响，赢得企业家阶层的背书，进而推动整个时尚产业化的成熟。

一手缔造了整个《时尚》集团的刘江，并不像他手下的苏芒和瘦马那样名声在外，他身不在这个江湖，却是这个江湖真正的大佬。

芭莎慈善夜

很难想象，这个个子不高、发型普通、笑容还略带几分腼腆的中年男人是中国最大的时尚传媒集团的掌舵人。跟电影《穿Prada的时尚女魔头》里的主编不同，他的谈话里很少出现JimmyChoo、Versace的品牌或者KarlLagerfeld（著名时尚设计师）的名字，倒是经常听到“版权”、“扁平化管理”和“出版人机制”的词汇。在开头提到的那场颁奖典礼上，《时尚》集团是主要的承办方，这种活动每年《时尚》要做几十场，而刘江每次都只坐在台下的位置，从不上台发言。

这时，影视明星佟大为上台了。“我非常感谢苏芒姐。”佟大为一上来就亲切地与时尚集团副总裁苏芒姐弟相称。佟大为充满感情地提及有一次他遭遇飞机晚点，为了不耽误参加“苏芒姐”创办的“时尚芭莎慈善夜”，他毅然改乘火车连夜赶到。

明星是时尚圈食物链上最重要的一环，但也必须由大众传播完成“造神”运动，所以明星跟时尚杂志天然是彼此的恩客。《时尚》是中国第一本时尚类刊物，也成为衡量明星的一个标尺：如果你想知道某位明星是一线还是二线，看看他一年上了多少本时尚大刊就可以，这其中包括时尚集团下的《时尚COSMOPOLITAN》、《时尚芭莎》以及《时尚先生》。反过来，衡量时尚杂志的标准也一样。

每一期，《时尚》都推出令人目眩神迷的女神：她们有时候会在非洲丛林的大草原上，有时会在巴黎的塞纳河畔，或者干脆就是在看不清背景的摄影棚里，穿着Prada的裙子，挎着GUCCI的包，戴着卡地亚的珠宝，眼神迷离，嘴唇微张，姿态极具诱惑。当然一定不会忘记在显眼的地方印上这些品牌的LOGO，这是时尚杂志的金主：各大奢侈和时尚品牌。

“时尚集团的收入构成，广告收入占到了80%以上。”刘江并不满意目前《时尚》集团的收入比例，“对广告的依赖太高了。”但这是媒体尤其是时尚媒体的生存现状。“我希望未来能做到广告收入占比50%左右。”《时尚》集团2012年出版了杂志6万多页，其中广告1.4万多页，还不包括有品牌出现的软文。所以你一定不会奇怪为什么所有时尚杂志都那么厚。

对于品牌的依赖流淌在时尚杂志的血液里，这是时尚杂志跟其它媒体最不同的地方。刘江在台下的第五排坐着，而前面四排全部都是诸如LV、GUCCI、CHANEL等品牌的位置，这才是时尚圈食物链的顶端。他们每年决定媒体的投放预算，决定要请哪个明星做代言，甚至决定一本时尚杂志是一流还是二流：看看他们的顶级品牌广告有多少就知道了。

广告商也是最现实的一个群体，他们判断一本杂志是否值得投放的关键指标是：是否有跟国外合作的版权。现任《ELLE世界时装之苑》的主编晓雪曾经是《ILook世界都市》的主编，深知一本本土时尚杂志是多么难敲开国际品牌的大门，“像LV、DIOR、Prada这些品牌，从来都觉得中国的本土时尚杂志很土，也从来不在中国的本土时尚杂志投放广告，只投放跟国际版权有合作的杂志。怎样让对方认可，怎样让对方觉得杂志不土，怎样争取到广告，都是个特别难的过程。”

《时尚》是最早尝到国际版权合作甜头的。1997年，刘江认识了一个重要的合作伙伴——IDG的全球副总裁，也是现在IDG全球常务副总裁熊晓鸽。熊晓鸽注意到了报刊亭出售的《时尚》杂志，并决心投资中国刚刚起步的生活消费类行业，从此刘江跟熊晓鸽开始走向了国际版权合作化之路。但一开始也屡次遭遇失败，后来跟美国赫斯特（Hearst）出版集团达成了合作计划，此后开始了14年的版权合作，陆续合作出版了时尚集团最重要的三本大刊《时尚COSMO》、《时尚芭莎》以及《时尚先生》。

“版权合作”为时尚传媒集团的过去20年注入了一股“核能量”。这正是得益于中国特殊的媒体市场环境，由于政策原因国外的四大时尚刊物巨头——康泰纳仕集团、赫斯特集团、桦谢和玛丽嘉儿（MarieClaire）只能怀揣着大把资金和对中国市场的虎视眈眈而兴叹，错过了时尚杂志产业最初起步的十年——玛丽嘉儿2002年才进入中国，康泰纳仕则一直等到2005年。等到出版巨头纷纷进入中国时，《时尚》已经有了十年左右的本土市场运营经验。

刘江最得意的是，时尚集团旗下的17本刊物已经组成一个加强排。“这在国外可能会分别属于四个集团，而我们一个集团就办到了。”据刘江透露，2012年整个时尚传媒集团的营收突破13亿元，市场份额连续十年第一。

不过，这种优势也正在逐渐减弱甚至消失——除了桦谢中国已经被赫斯特集团收购，其它三大巨头也已进入中国，并且对时尚集团构成强大威胁。“康泰纳仕在海外的战略可能都是这样的，你先把这个市场培育起来，然后我再进去，用我强大的资金和技术实力压垮你。”一名康泰纳仕不愿透露姓名的员工对本刊记者表示。康泰纳仕旗下的男士刊物《GQ》2009年才进入中国，但不到一年便做到了第一，超越了已经有十几年历史的《时尚先生》。

现在，谁先争取到对更加主流阶层的影响力，谁将赢得这后半场的较量。

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