经济困难时期，在很多捂紧腰包的企业眼里，公关传播的高性价比仿佛比广告投入更有吸引力。

此文整理了四家公关公司——万博宣伟国际公关公司（Weber Shandwick Worldwide），易美济公共关系咨询公司（EMG），艾利•丹尼森公司，宏盟集团（Omnicom Group）——的高层人士对企业运用公共关系的一些忠告。

别让人揪住小辫子

戴孟汉（Harris Diamond）——万博宣伟国际公关公司（Weber Shandwick Worldwide）首席执行官——制定了明确的公关使命，即要成为一名倡导者，有报酬地传播一个特定的观点，影响一场辩论或说服人们去购买某样物品。即使是在充满变化的动荡时期（例如2001年遭遇经济衰退，他不得不解雇万博宣伟20%的员工并关闭24家办事处），他依然能够说服众人认同他的愿景，并在他的领导下共同发展。但在此之前，他也汲取了不少人生教训。

当时我在为民主党管理全美州长候选人的竞选活动，有一次，我负责把一位候选人开车送到美国汽车工人联合会（UAW）会议的竞选点。但我开着一辆日本车，那位竞选人气得几乎把方向盘都打坏了。他让我把车停在四个街区之外，两人走到了会场。我记得我们一起走路的时候，我一直在听他教训。对于年轻人来说，这段经历令人感慨万千。

去年11月美国三大汽车巨头乘私人飞机去国会时也得到了同样的教训。商人可能说飞机只有经济意义，但最终的负面看法却与他们想传达的讯息毫不相称。因此他们的计划没有引起注意，也没有人愿意听，因为不恰当的露面方式，使他们没有得到民众的接受。所以再好的想法也会被错误的表达方式扼杀，负面认知比我们预想的更加重要。

谁会讲故事就用谁

Robin Baker——易美济（EMG）公共关系咨询公司全球总经理。

EMG是一家专注于B2B领域的媒体关系和市场传播顾问的公司。作为总部设在荷兰的EMG全球总经理，Robin更加了解沟通的重要性，每年要到中国大概6次，了解北京和上海办公室的工作进展、资源获得状况，有任何问题都可以马上解决。

现在，B2B企业如果进入公共沟通的冬眠期，只会让自己进入更漫长的冬季。在经济困难时期，企业更需要与外部的沟通。在过去的经济危机中，能够坚持下来的西方企业正是保持与外界沟通的企业。如果一个企业关上沟通的大门，你的品牌认知会下降，你的定位会受到竞争者的影响，当经济转暖，你就处于一个弱势的地位。我们帮助客户改善公关投入价值的方式之一就是劝说客户从长远角度考虑公共沟通的重要性。

在B2B领域，不把产品应用的故事讲出来，客户不会明白，市场也不会明白，而我们就是那些会讲故事的人，同时也能找对听故事的人。我们曾服务过这样一个客户，依靠我们的市场分析能力，为客户量身创建行业数据库，确保信息的高质量和高准确性，保证每一个“听众”都是客户所期待的那一位。

有个客户专门开发、制造和供应用于外墙覆盖、装饰性立面和室内表面装饰的板材，其产品主要面向建筑和实验室两个市场。通过沟通讨论，我们一致认为直邮是补充公关事务沟通、促进销售需求并与客户及其他决策者保持联络的有效渠道。数据库供应商所能提供的联系人信息都不能达到客户所期望的目标。经过3个月的广泛调查，EMG做出包括12000名建筑师以及6000名实验室设备决策者的数据库，其中包括有机会使用建筑外墙面板的建筑师，以及可能会购买实验室台面产品的相关决策者。这份数据库让客户在核心客户群中树立了良好的名声和信誉，同时也为销售团队创造出极好的销售机会。

传讯不只是宣传队

戴艾妮——艾利•丹尼森公司企业传讯及广告高级副总裁。

很多人都对传讯或公关的职责有误解，认为这样的职位只是帮助公司做做宣传或者写写高管的发言稿而已。事实上，传讯和公关部门的职责对公司内部不同层级之间的交流更加重要。

艾利• 丹尼森的子公司遍布全球，每天都有不同的事件发生，比如经济危机、新商业机会、新产品研发和并购等等。传讯和公关部门就要将这些信息收集和整理，去粗取精，将其中体现的变化、新闻和信息传达给公司的员工、高管和股东，使他们能够从中发现新的机遇。这是一项有创新精神的工作，需要你不停地想出新点子。作为传讯和公关部门的管理者，我不能每天只坐在办公室里等着新闻上门，而要主动出击，去寻找和学习新鲜事物，并将它们与员工和股东分享，为我所用。

我们是一家技术型的公司，人才对我们来说非常重要。要想留住好员工、吸引创新人才，传讯和公关部门在其中扮演了很重要的角色—传讯和公关绝不仅仅只是于外对公司进行宣传—公司内部的传讯更加重要。重中之重就是与员工交流：不论公司有了怎样的战略调整，都要第一时间让员工知道，并让他们理解这是出于战略环境的需要。要让员工明白为什么要为公司工作、公司能带给他们什么，并鼓励大家的斗志。一个负责公司传讯及公关事务的人，最大的成功不在于公司又得到了什么宣传，而是你如何通过自己的工作，加强了公司内部各层级及股东之间的交流，并留住他们。

不要老从中国的角度看问题

杜孟——宏盟集团（Omnicom Group）高级副总裁、亚太区总裁

杜孟有着20多年的公关从业经验，在他眼里，公关跟广告不一样。广告鼓励直接，而公关要通过第三方，通过一些方法，让人家对你的产品有感情，愿意去买你的产品。而保持正直，是这行最基本的道德要求。

现在我在中国经常见到的一个现象是，人们都是从中国的角度来分析问题，其实这样的话，你可能永远都解决不了问题。中国人认为，对中国最客观的看法就是要像中国人一样看中国。但是中国是一个国际化的国家，在国际**的角色越来越重要，如果是一个国际化的公司，你就要考虑全世界的消费者，必须要从全球消费者的角度来分析问题。

现在这个传播**里，在北京或者南京发生的一件事情，几秒钟以后就可能变成一个世界性的问题，所以你必须要有国际化的眼光，全面考虑，不要为了解决一个问题而引起另外一个问题。不管是外国公司在中国，还是中国公司在外国，要了解就必须要沟通。不管你同不同意别人的看法，要了解和接受这个分歧的现实，如果不能接受，那你就根本没有办法和机会去说服对方。

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