生意和慈善可以和二为一吗？豪华酒店集团悦榕庄的创办人侯匡平认为，这个问题的提法不太正确。

　　他说：“会赚钱的生意人和热心的公益家不一定是两类人，没有必要把他们划分为两类人。遗憾的是很多生意人要么误认为这是截然不同的两类人；要么虽然心怀企业社会责任大志，却羞于启齿。”侯匡平日前在INSEAD新加坡校区参加与MBA学员的对话会议后接受INSEAD智库网访问时如是说道。

　　“我觉得值得庆幸的是这种观念在美国正在改变，这归因于自私自利的CEO完全罔顾社会责任而社会大众已经体认到这种人完全没有为社会做过有益的事。由于这种观念的转变，商业领袖现在敢于大大方方地说：‘我是一名成功的CEO，同时我也热衷于企业社会责任’。以前商业领袖对企业社会责任总是羞于启齿，仿佛那是懦夫行为，缺乏男子气概。仿佛‘我全心全意为企业创造利润，为股东创造价值最大化，根本无暇顾及企业社会责任’之类的表白才是体现男子气概的豪言壮语。在我看来，正是这样的心态或多或少导致了华尔街金融体系的近乎崩溃。”

　　不过，侯匡平说，企业在发展过程中，应该关注股东价值最大化还是利益相关者价值最大化，这一点仍然见仁见智。“参照资本主义结构，股东利益最大化、企业净盈利、股东总回报这几种尺度中，与CEO有直接利益相关的只有股东回报，也就是说对CEO来说，企业社会责任可有可无，只要CEO能给予股东最高的回报，自己便能享有最高的分红。这完全符合逻辑。”

　　“但如果把股东改成利益相关者，那么衡量CEO的KPI（关键绩效指标）也将彻底改变。如果把社会和消费者的福利定义成与股东利益一样重要，或者至少有一定的重要性，那么CEO必将带领企业朝这个目标奋斗，甚至会制定一些衡量成功的新指标。毕竟，衡量股东回报简单得多，而衡量利益相关者的回报则是一个较为虚无飘渺的概念。”

　　他说，最理想的办法是能够量化利益相关者价值。“如果经济学家能设计出一个衡量指标，譬如现在已经有人谈论，与其衡量国内生产总值，不如制定另一些指标例如婴儿死亡率等来衡量‘国民幸福总值’；如果我们有一些衡量相关者利益最大化的量化指标，我相信我们在重塑社会价值方面将走得更高更远。”

　　在这方面侯匡平可谓身体力行。他所领导的悦榕庄自创办以来，就以推动经济永续发展为集团经营策略的核心价值，在寻求集团发展的同时，兼顾社会责任和环境保护。

　　侯匡平的太太、悦榕庄的共同创办人张齐娥女士曾发明了一个词，称侯匡平为 “心怀社会主义者”；不过，侯匡平认为自己现在更像理想主义者。他曾经由于卷入上世纪60到70年代的政治活动而基于“新加坡内部安全法”被扣押，也曾因为参加越战时期的政治运动而被美国斯坦福大学开除。

　　他说：“富裕人士或者像我一样出生于富足家庭背景的人士的责任是尽我们所能回馈社会，我们不一定要当慈善工作者，不一定要像特莉萨修女那么崇高，也不需要有负疚感。我们可以像一般生意人一样，在做好生意的同时回馈社会。我希望悦榕庄集团能在发展业务的同时，为世界经济的发展和改善贫困人士的生活尽一份力。”

　　的确，悦榕集团在这两方面都有骄人的成绩。集团推行的企业社会责任倡议有多个例证：最近在阿拉伯联合酋长国投入正式运营的艾瓦迪悦榕庄设有一块占地60公顷的自然保护区，并在开幕后陆续迎来第一批野生动物，包括18只阿拉伯瞪羚、8只姆瞪羚和4只阿拉伯大羚羊，重新将当地野生动物带入自然保护区；辅幼成长计划是一个全集团参与的小区计划，旨在协助青少年的技能培训；绿色家园计划旨在应对气候变暖；资源保护计划以减少每个悦榕庄度假村能源和水的消耗为己任；以及在马尔代夫瓦宾法鲁悦榕庄设立海洋实验室，研究环境保护。此外，悦榕集团连续5年来都全力支持地球日活动。

　　“对我来说，悦榕庄最大的成功不是酒店服务，而是我们借助酒店服务而创建的平台，从一个规模较小的亚洲平台发展到一个全球企业、一个能参与全球竞争的全球品牌。”

　　悦榕酒店集团在新加坡的第一个温泉渡假别墅将于今年9月在滨海湾金沙综合渡假村正式开业。

　　侯匡平把公司的成绩归功于对品牌战略的巧妙执行。例如，悦榕庄独特的热带花园温泉和全泳池别墅之创意虽然只旨在弥补一些渡假村缺乏海滩的不足，但其独特设计无疑引领同业。悦榕品牌私密泳池别墅也已然成为其品牌一大特色。

　　“一个品牌要与消费者情感共鸣，才能得以永续持久…...对于悦榕庄来说，与客人共鸣的不是酒店里奢华的水晶吊灯或克里斯托费尔银器，也不是比别人大的游泳池，而是酒店为客人创造的美好环境，让他们在入住期间沉浸在欢愉中。从而，悦榕品牌也自然而然成为人们美好回忆的一部分。”

　　发布日期：2010年5月27日

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