《好运MONEY+》2011年第4期封面图

      【引文】你是不是也想着创业？在提到创业的时候，你的第一反应是不是就是?

　　“每个女生都有一个小店梦”，嗯，咖啡店、鲜花店，悲剧的是有一些女生的这个“小店梦”真的付诸实现了。

        你可能还是一个看到了好多个成功故事的人。你脑子里可能还想着，“连XXX都成功了”?.悲剧的是，你真的就辞职了。

　　别做梦了！你连叫个“亲”都觉得肉麻好笑，你想过怎么对付那些有着各种古怪要求，花十块钱都觉得自己是上帝的人做你的顾客吗？

　　创业是大事，你相信你为这些准备好了吗？

　　创业别老看“励志篇”，还是冷静下来—从我们头脑当中最愚蠢的那些创业想法开始吧。

　　别做这些创业梦

　　8个最糟糕的创业开始

　　Case1：不要相信你的那个梦想：趁早不要去想文艺青年的那些个梦了

　　石头和光头本就是一对周游四方的背包客夫妇，2011年他们来到浙江西塘，爱上了这个小镇，动起了在这里开设青年旅社的念头。夫妇俩预算在20万元以下，最后他们看中了一栋较僻静的小楼，一年租金3万多元。为了省钱，夫妇俩既是老板也是店员，周末忙起来的时候，石头担任客服，光头就是大厨。对文青的最大打击莫过于，本以为开家青年旅社很风花雪月，实际上事无巨细才是它的常态—这本来就是门生意。

　　—什么是创业前没想到的问题？

　　西塘景区周末客房长期爆满，但平时的客房空置率比较高。客流不稳定，闲忙季区别明显。

　　—为什么你要远离它？

　　典型的“只见贼吃肉不见贼挨打”。你被一个风花雪月的场景感动了那么一下下，然后就成了挥之不去的生意梦想。为这个梦想，你看到了：20万元左右的投资之后，要投入所有的时间去经营，每个月盈利几千元，和普通工薪阶层月薪差不多。而且，闲下来的时候令人抓狂。想做闲云野鹤？老板不能离店。

　　Case2：不要相信原来的客户：想利用原公司资源分一杯羹？没那么容易

　　2008年，国际电视上海分公司进行部门调整，原本在公司负责广告业务的谢懿筠打算另起炉灶开始创业。30万元的启动资金，4个员工和1个老板，原来的客户成就了公司的第一单生意。可每个月4万多元的开销只有几千元的营业额进账，公司开业的前半年谢懿筠都过着借钱发工资的状态。

　　谢懿筠花了8个月的时间赢得了老顾客的新认同，业务量和合作范围也逐步深入，从刚开始的平面广告合作逐渐拓展到媒体和活动推广。昔日公司的背景让她在创业起步阶段获得了接触大客户的机会，而能不能把握住机会就全仰仗于投入的心力和能力，搞不好老客户也会翻脸不认人。

　　—什么是创业前没想到的问题？

　　之前或许以为有了以前的客户关系就能在创业中开个好头，但客户也会有试探和摸索阶段。刚起步的时候公司能力不够不能消化太多的项目，适合慢慢承接任务，维护好客户关系，之后再谈做大做多。

　　—克服什么才能盈亏平衡？

　　创业起步的阶段很有可能在一段时间内“赔本赚吆喝”，像借钱发工资的事情也不是没有，不能因为初创的情况就随便放弃，要有扛过困难时期的信心。

　　—为什么你要远离它？

　　创业之初有老客户帮衬着当然是一件好事。但换个角度想，老客户也要对上司有个交代：为什么供货商换成了一个新创办的小公司？老客户即便帮你，也会提出附加条件：更好的质量或者更低的价格。你准备好了吗？

　　Case3：不要相信各种“……硬道理”：好吃才是硬道理？开个小饭店可不能靠着硬道理

　　讲个成功案例吧。长乐路上的那家小面馆“十面埋伏”是旅游达人笑天行开的。笑天行有过一些小生意的经历，做过服装代理，开过东南亚风格的家具店，但是开面馆还是头一次。他对于连锁店铺有一定的管理经验，但是餐饮行业却是另外一回事。长乐路这家60平方米的小店租金每个月在3万元左右，2011年1月1日开出后不久就达到了盈亏平衡。笑天行自己是天涯旅游版版主，有一些自己玩得来的好朋友，他们中的有些美食达人会过去捧场，然后向朋友推荐。由于独特的浇头面的味道，现在开始有一些食客慕名前去。笑天行自己是个爱琢磨的人，“一些事情在一开始的时候没有人会教会你。”就拿进货来说，蔬菜去哪里买，海鲜去哪里买，怎么买便宜，要不要供货商送上门，笑天行通过自己不断地跑菜市场、批发站去了解真实的价格情况。但这些东西是简单的“餐饮业毛利率要达到百分之多少才能盈利”这样的数字无法教会他的。

　　你看到了，一个成功小店中，好吃的面。很多人的餐饮梦就是从一道好吃的菜开始的。但接下来：店铺位置，谁来吃，如何买主材，如果买辅材，人员管理问题? .这是跟生意有关的。还有，卫生、城管、工商、税务、消防?8943 .这是跟政府管理有关的。还有噪声、污染、味道?.这是跟邻居有关的。还没完，有人在大众点评上发了一条差评，你又多了一笔广告推广的市场费用支出？

　　—现在无法解决什么问题？

　　怎么管理服务员是个问题，尤其在生意忙起来之后。如果未来增加店面，还需要培训新的厨师以及制定一个合理的服务员工作制度。

　　—为什么要远离它？

　　“好吃才是硬道理”？各行各业都有专业人士，他们都有一手漂亮的绝活，你不幸可能也是其中一个。除了“产品为王”，还有一批“渠道为王”“客户为王”之类的话在后面跟着。你在忙完这些东西之后，发现你对自己有核心竞争力的那个“产品”可能是投入精力最少的，甚至最后它被完全忽略了……

　　Case4：不要相信你的决心：破釜沉舟，投入自己的所有资产做一门生意

　　周士钧之前是创新工场旗下点心团队的产品经理，更早之前他在新媒体领域做过十年的产品设计。在创新工场和一群有想法的年轻人共事，很容易让自己有创业的念头。果库就是他的创业项目。果库在App Store的描述是：“每日在淘宝网的浩瀚商品海洋中，搜罗有趣、有用、有价值的商品，快速并且简单、直接地呈现给你。”由于要开发产品，前期会有较多投入。除了合伙人的钱，公司还有一半的启动资金来自于周士钧自己。他卖掉了还在还贷的一套房产，将25万元钱投入到了这个创业项目中。

　　—什么是创业最大的成本？

　　时间比金钱更加宝贵，对于个人创业者来说，最大的机会成本是自己的时间。

　　—什么是创业前没有想到的问题？

　　好产品也不能一下子就拿到钱。即使在热门的移动互联网行业，不是每一个看

　　上去靠谱的团队都能在产品只有雏形的时候拿到钱。

　　—为什么要远离它？

　　把自己的个人资产和职业生涯放在同一个篮子里风险太大。

　　Case5：不要相信潮流：跟风的热门的意味着你可能要打价格战

　　和大多数开淘宝小店的姑娘们一样，摆在李书咏面前的是硕大无比的淘宝平台，和无数同质化的从批发市场拷贝出来的雷同小店。

　　2010年初第一次在淘宝上开服装店时，李书咏走的也是批发路线，从上海类似七浦路的批发市场挑选看得上的衣服在自己的网店售卖。价格至上的淘宝法则，比别家贵几元钱就会无人问津。很快李书咏也没了热情，不到4个月小店就关门歇业了。

　　2011年3月，李书咏重开淘宝店。为了避免低价跑量的价格战，她试着把三分之一的款式由自己的设计，画样、选布料、找厂家代工，自己设计的衣服反而利润率最高。

　　—什么是创业前没想到的问题？

　　一台电脑一根网线的淘宝开店模式在店铺逐渐做大之后慢慢行不通了。店铺形成固定客源和规模后，需要找房子作为仓库，请人担任客服，这样才能留出更多的时间给店主考虑设计、进货和经营方面的问题。

　　—克服什么才能盈亏平衡？

　　怎么利用平台培养自己的客户。开店前李书咏在各类网站上发布了许多预热的贴士，积累了近2000位粉丝，发现了一大批认同自己搭配风格的固定客源。

　　—为什么你要远离它？

　　淘宝开店的成本较低，同质化程度较强，在高度竞争的市场上价格压力让赚钱的空间变小，如此“透明”的市场，价格的竞争很可能会让新进入者窒息。

       Case6:不要相信市场空白：哪里有那么多空白，你可能做和别人是一件事

　　2006年，Norasun做了一个小应用，就是坐在咖啡馆这类的公共场所，通过手机查找周围在线的人和他们聊天。这件事情没有做得太长久，用户习惯是一个问题，移动定位的技术也是一个问题。2010年，LBS签到类的应用火起来之后，Norasun知道了他当年的那个小应用应该通过什么技术去实现。

2008年，由于经常自己做饭，Norasun把“吃什么”和“怎么做”想成一个很头大的事。他觉得菜谱书什么的都不靠谱，也不知道写的人有没有自己实践过。他的想法当然是谷歌一下，但是发现提供懒人菜谱的网站不多。然后，“美味工厂”出现了。刚开始他的设想比较商业：有了一定的用户基础之后，可以有广告或者还可以卖些土特产什么的。2009年，市场上开始出现了其他类似的菜谱网站，有的公司有不错的投资方，比他有更多的钱去做推广。Norasun当时有自己的工作，在网站更新上不会花更多的精力。网站有一批固定的粉丝会经常在上边交流感情，但是每天新访问的用户数有限。

　　—什么是创业前没有想到的问题？

　　市场空白不会出现太久，如果是那些没有什么技术壁垒的行业，竞争者很快会出现。—所有投资都要拿吗？在可以选择的时候，最好有所选择。投资方自己的资金问题可能会对创业者造成打击，这不仅是钱的问题，还会影响到创业者对于产品的自信心。

　　—为什么远离它？

　　市场空白一定会有原因，技术是否能够实现，用户是否真有这个需求，这都是创业者要考虑的问题。这其中可能包含太多的隐性成本，例如需要花钱教育市场。

　　利用平台培养自己的客户。淘宝开店的成本较低，同质化程度较强，在高度竞争的市场上价格压力让赚钱的空间变小，如此“透明”的市场，价额的竞争很可能会让新进入者窒息。

　　Case7:不要相信你的判断力：啊，如果判断错了呢？

　　杨达华有自己的工作，也投资了一家便利店。2010年，他觉得未来服务业升级是个发展趋势，开一家便利店是自己可以承受的投资。他觉得对店主来说，喜士多的权限更大一些，于是他选择了喜士多。选址他选择了大连路附近，离西门子上海总部100米远的一个店面。他还问过附近工地的建筑工人，他们在造什么大楼—他知道这里之后要建一个大型的购物广场。他还打听到西门子总部只有一个2000人可以用餐的员工餐厅，“但是这幢楼远远不止2000人啊。”杨达华自己不会带饭，忽略了员工带饭的这个可能导致他生意失败的关键因素。

　　杨达华学工商管理，对做差异化市场有些想法。年轻化，高端化，还有外卖服务是他设想的竞争战略。但是后来他发现顾客在每家便利店的选择是同质化的。最后是外卖服务，杨达华做了一个系统后台，还开了一个小网站，在西门子上班的人可以通过MSN或者网站定餐。他还印了名片去西门子大楼派发，刚开始的效果还可以，但是后来由于会这个操作的店员离开了，而新来的人始终没学会要怎么做。现在，杨达华仍然没有关掉店的原因是，他觉得以后这个地区会繁华起来，他等待着这个商圈变得热闹起来。

　　—什么是创业前没有想到的问题？

　　便利店是一个麻烦的生意，虽然每月都有流水进账，但前期要买货，存货成本占用创业者的流动资金。

　　—为什么远离它？

　　有人会自己带便当上班！就这么一个小的问题可能会让整个商业计划变得前景模糊。你有判断力固然重要，但是判断是否靠谱是另一回事。智者千虑，必有一失。如果看中的是个未来的机会，等待也会让成本无限累积。

　　Case8:不要相信“看得到的成功”

　　如果你进入到一个周期性行业，风险可能在未来陈元的生意是一家连锁袜子专卖店，叫名阪屋。店铺开业时是冬季，袜子很热销，第一个月的销售额就到了6万元，第二个月更是蹿到了17万元。但到了淡季销售就不怎么样。旺季销量在800双以上的好成绩到淡季会缩水到300双，季节性的购买因素是陈元不得不考虑的，她尝试增加了家居服的品类。

　　在日本市场，类似的店面也会根据淡旺季的情况来调整货品，“基本上是三分之二的袜子，三分之一的内衣。”但陈元也不想因为产品线扩张太快而迷惑了老客户，她会参考这样的比例，但最终的范围还会限定在家居服饰类。

　　—什么是创业前没有想到的问题？

　　低估了季节性的问题，一开始定位在高端产品的战略也遇到了问题。

　　—克服什么困难能够实现盈利？

　　陈元基本上没有花费广告费用，而是通过给时尚杂志提供拍照需要的袜子达到宣传的目的。

　　—为什么远离它？

　　在畅销时段看到了好的盈利前景，也尝到了甜头，然后加大投入，研发、生产、布局供应链、建立渠道……然后，发现市场变了。周期性问题困扰着大大小小所有公司，大公司的能耐在于它扛得过去，创业公司？可能在学会吸取教训之前就死掉了。

　　成功者蔡中顺

　　6年，蔡中顺算是在创业的路上活下来了。

　　他选择的创业领域是不少文艺青年的梦想—咖啡馆。咖啡馆开张的第一天，他看着门外等待第一个客人进门。他甚至有些忐忑自己的选择对不对。如果能再回到几个月前，他会觉得有太多问题需要考虑了。

　　比如说钱。对6年前的蔡中顺来说，钱显然是个大问题。他只是在北京的咖啡店打过两年工，当时想成为一名咖啡师，拥有一家属于自己的咖啡店。他去市场摸了下底，开一家咖啡店少则二三十万元，多则一两百万元，店面的装修、面积大小、设备好坏都关系到投入的多少。蔡中顺想开店，但他手里只有13万元。

　　“没资本的时候，连银行和高利贷都不愿意借钱给你。”蔡中顺说。他找了所有能找的人—父母、亲戚、朋友。他没有想到借钱是件这么难甚至有些丢脸的事—尤其是在开口的时候。找到合伙人就显得很重要。对拍档他没有任何要求，能凑钱开店就是当时唯一的目标。经圈内朋友介绍，他认识了另外3位合伙人，凑了40万元开始第一次创业。

　　4个人。对于一家小咖啡馆来说，这个老板数目未免多了点。他为了钱做的这些让步，让谁都能对生意说上两句，但谁又都不能独自说了算。

　　再比如选址。咖啡店本质上也属餐饮行业，讲客流，讲翻台率，至少有客人的地方才是好地方。2006年蔡中顺来到上海，在静安别墅开了他的第一家店。当时的静安别墅还不是现在咖啡店纵横的热闹样，这条位于上海最繁华地段南京西路上的老式里弄对面便是梅龙镇、中信泰富、恒隆广场，而走进这片三层楼的小洋房却是另一番闹中取静的味道。蔡中顺相信外面川流不息的人群会因为好咖啡走个两三分钟寻觅到店里来，在他看来，带着文艺腔的小店和马路对面看上去千篇一律的星巴克比起来，实在太有优势了。

　　咖啡店没开多久，蔡中顺决定往上游发展。好消息是，这个店赚了点钱。2006年，蔡中顺拿出16万元注册了一家贸易公司，买了一套咖啡烘焙机，在静安别墅的一栋三层楼里开始了自己的烘豆生意。也是在这一年，蔡中顺独自一人跑到埃塞俄比亚，这原本只是一趟带着朝圣心情的学习之旅，没想到却在全世界著名的咖啡生产地意外物色到了一批优质生豆。40麻袋的咖啡生豆，这笔投资花了蔡中顺13万元。这让他接下来的两年压力巨大。40麻袋的咖啡豆，花了1年多才卖完。那笔投资占用了他几乎所有的现金流，生意刚开始，哪儿都等着用钱，他的公司资金周转逐渐变得困难。每个月6000多元的房租，员工的工资和各项开销，他总是搞不定，只能去筹钱。他向机构申请个人商业贷款，年利率12%的钱，他借了10个月才熬过了这段最困难的日子。

　　这都是压力。他曾经想找人商量，但是生活中也没有多少懂这些的人。他就这么一路跌跌撞撞地走下来。早先的这笔进口埃塞俄比亚生豆投资让他吃了两年苦头，但是这批进口的好豆子也让他在业内建立了人脉、累积了一些人气。如今他每年从埃塞俄比亚进口的豆子要超过100多袋，烘出来的豆子已经有固定的客源，再加上他的拜访和渠道推广，这些生豆一年不到就卖光了，十几万元的投资也逐渐给他带来双倍的收益。

　　现在蔡中顺有了些自己的判断。他也开始明白什么要提前考虑。这四年间他转掉老店，开了家新的精品咖啡馆。店铺选在一栋聚集了不少日本企业的商务楼内，有固定的客源和不错的咖啡环境。他投资60万元装备这间五十多平方米的店面。如今店里每个月的营业额在3万元左右。但他想做的更多。2009年他又往前走了一步，开始考虑在云南投资咖啡豆种植，这一次，他问银行贷款投入40万元，在云南60亩咖啡地里培育他这条产业链里的第一环。

　　蔡中顺想在自己的地方种出高品质的生豆，然后再经过自己的烘焙制作出风味不同的精品咖啡，最后客人能在自己的店铺甚至在网上喝到或是买到优质的咖啡。他想象中的这盘生意里，有自己的咖啡烘焙室，有埃塞俄比亚源头咖啡豆贸易，有云南咖啡豆种植，有咖啡器具的代销和自家咖啡店。

　　目前蔡中顺身上还有30万元的贷款，计划2年内还清，他身后是2家公司的经营运作和一批员工的工资生活。他从来没有觉得自己成功，甚至都算不上做得不错，他相信做实业的人钱不会来得那么快。蔡中顺想做上海最好的精品咖啡品牌，负债没有让他觉得自己是个大老板，而公司需要扩张，借钱在所难免。

　　蔡中顺喜欢乔布斯这样的商人。“他知道自己在做什么，而且能够把自己知道的和擅长的转化成经营的一部分。”他总结说。他渐渐想到了风险投资。今年年初，蔡中顺去北京辗转接触风投，希望获得更多资金的支持。80万元的风险投资，要求他在一年内获得200%的收益。他拒绝了。“咖啡行业从来就不是个能短期内获得超高收益的行业，不能百分之百地做到对方的期许就不拿这样的钱。”蔡中顺依然愁钱。不是每个人都有把想象中的生意做成的好运气。也不是所有人都能像蔡中顺这样，在钱的问题上发愁，却有机会走到风投的办公桌前。

　　年轻的创业者们在焦虑什么？

　　“我不希望还房贷成为我创业的拖累，倾囊而出来创业对吗？”周仕钧等不及风投的钱，把自己房子卖了在做一个叫做“果库”的APP。

　　“有些事情一开始没人教你怎么办？”“十面埋伏”面馆老板笑天行也曾因为租金突然上涨而被迫关闭自己之前的服装店。

　　“怎么让我的店铺和其他淘宝店区别开来？”李书咏想要做主打独家设计的淘宝小店。

　　“怎么把从前公司的老客户变成自己的新朋友？”自立门户创业打拼的谢懿筠首先要解决的就是这个问题。

　　“我想过很多推广方式，但资金有限怎么办？”陈元想开一个连锁袜子店。

　　“发现了一个空白市场，我要不要进入？”Norasun曾经在网络签到市场上做过小白鼠，现在他又该犹豫了。

　　如果说，你们是在做小生意。够不到VC、甚至可能连天使投资人都见不到—毕竟这里不是硅谷。如果这些你都还不知道，先别急着动手，迈出创业第一步前，我们来帮你解决这些基本问题。而最糟糕的事莫过于，创业者们总觉得自己有好点子，很少注意到大家其实在做同一件事，或者这个idea只是同一领域的不同解决方案而已。

　　如果你跃跃欲试的新项目在我们列出的以下名单中，你得特别注意这个领域的竞争者、重新审视你的商业机会和眼光。或者，需要找到足够的理由说服你自己，还有你的投资人。

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