广告是造势手段，不是赌博

　　很多人以为广告是广告，营销是营销，营销与广告是分开的。其实，广告是一种营销手段，我把企业的广告行为归纳于“广告营销法”。

　　在实施广告方案时，企业无非就是两种：一种是针对企业形象做的形象广告，一种是针对市场做的产品广告。但不管是做形象广告还是产品广告，最终都聚集在一点：为企业的市场铺路！——而这就是一种“营销造势”，营造一种有利于市场的销售氛围。

　　对于什么是广告？很多人以为电视及电台上放的、报纸及杂志和网上登的、公路两边立的，才是广告。其实，这是一种狭义的广告理解。其实很多企业，特别是创业型企业，既不做电视电台广告，也不投报纸杂志网络广告，更不做路牌广告，只凭其宣传单页或产品画册，或在终端的形象店，便把市场逐步地打开来。难道这些公司没有打广告吗？不是的。他们也做了广告，如自己的宣传单页、画册，自己的终端门头、易拉宝、X展架、企业报纸、企业网站，其实这些都是广告，而很多企业，在起始阶段，也正是靠这些形式，逐步地发展起来，如温州的正泰企业，刚开始做了电视或报纸广告吗，很少，只是他在一定阶段，才实施了自己的大批量的广告工程，这是与企业的发展历程有关的。

　　因此，广告的形式很多，虽然大批量的电视、报纸、杂志广告，确实很有效果，但要认清楚的是，并不是投入了广告，就会有一个好的收成，做广告要在前期做一个利弊与投入产品的分析对比，蛮目地不计成本或不考虑企业实际的实施广告工程，要量力而为，而不能使广告行为成为企业营利的一种赌博。

　　在产品推广过程中，为什么要实施广告投入受三个层面的压力：

　　一，营销人员的压力。新产品出来后，由于其未形成自己的品牌，行业认知度差，这很大程度上影响到产品的招商与销售力度。这时，营销人员及团队当遇到销售业绩不佳时，就会给公司施加广告投放的压力，说“你看其他同类产品，别人的产品代理商和消费者都知道了，就我们公司的产品谁也不知，所以不好卖，更不好招商，所以有必要加大广告的投入”。对于营销人员施加的压力，完全可以理解，因为市场进度不畅，确实与产品的知名度有关，但也要考虑一个问题，那就企业在暂时没有资金去做广告宣传的前提下，营销人员如何使用现有的广告形式，及其产品营销如何来做。只有这样，才能最大化树立良好的态度和信心，进行招商及产品推广。而很多企业也是靠这种“狭义的广告形式”一步一步做强做大的。大部分创业型企业，其实都不会在媒体上做大批量的广告，像脑白金一样企业，如同赌博式的广告手段，是一种剑走偏锋的行为，在没有绝对分析与把握的前提下，要慎之又慎，毕竟“知此知彼”，方能“百战不殆”。

　　二，代理商的压力。在企业与代理商建立合作关系之前和之后，代理商问的最多的，就是“今年广告支持怎么样，能投多少”。其潜台词其实就是一个意思：“我要做这个产品，你们一定要给我最大化地宣传，最好在省级、央视做宣传，真不行的话，在市场里电视台或报纸上做宣传也可以，以让我下面的客户都知道你们企业的产品，我好做市场。”对于代理商来说，他的这种想法，无可厚非，但关键就是投广告的“钱”谁来出或怎么出。在目前，最基本的在终端打广告的手段有三种：第一是由代理商自己全额出，代理商自掏钱包，自耕自耘；第二是企业为了配合代理商全额支出，协且代理商做大市场；第三是代理商与企业按比较支出，这种形式最多。不管哪种形式，无形中，都会增加企业的广告压力。

　　三，企业老总的压力。企业老总自身的压力根源归根结底来自于市场的压力，如果市场状态不好，这时候很多老总就会以投入广告的形式做赌注，这种形式如果资金雄厚，在经过综合分析的基础上，是可以的；最忌讳的是，资金实力不强，但市场压力又很大，然后想通过广告的形式大批量拉动销售的行为，此乃商战的兵家之忌，害之又害。因为，前几天由于想通过央视广告来达到销售的“黄金季节”的很多企业，都“投得越多，死得也越快”，不得不防。有时候，投广告，不是因为企业有经营问题，被迫进行广告计划，即使是企业有经营问题和销售问题，也要经过分析与计量后，根据公司的可承受能力和市场的前景，进行广告规划，切务受不理性思想的左右，以致使企业陷入绝境，必须慎之又慎。

　　而对于企业来说，什么是好广告什么是坏广告呢？其实，我认为，广告其实并无什么是好与差，关键是自己的广告出去以后，让能别人忘住，就是一种好广告。例如服装行业中，柒牌的广告语“男人就要对自己狠一点”，这句话好不好呢？光从字面上讲，每个人都能讲得出来，并且也显得苍白无力，但通过李连杰讲出来，意思就不一样了，因为李连杰是功夫明星，他讲出来，就会有一种男人的雄厚壮实感，给人以深思。又例如脑白金“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”由于在电视上反复播发，有时候听的人都觉得出鸡皮疙瘩，但说它不好嘛，它已经为产品的销售营造了一种“势”，即“氛围”，说它好嘛，还真感觉不到它好在那个地方。因此，对于广告的好坏，其实没有固体的标准，只要能让人记得，且符合道德的要求，同样考虑到投放的媒体类型，有策略性地进行投入细化，深入到自己的终端目标客户中，让他们记得，这就是一个好的广告了。

　　有些广告，很有文化内涵，但传播性很差，这也不算是好的广告；有些广告，很没有内涵，但却能让自己的目标客户记牢，那就是一个好的广告。

　　因此，制做一个广告，一定要先弄清楚自己的目标客户是谁？针对高端智商群，就要有点文化内涵，如果针对这群人用一些很通俗的形式，他们只会认为企业主粗俗，达不到认同感；针对没有读过多少书或农民朋友，广告表现就要通俗一点，这样才能让人看得懂，如果看不懂，即使再有文化内涵又有什么用呢。针对这些不同的目标，投入的广告载体也不一而同，要有策略性地选择相应的媒体，以达到传播的目标。

　　同时，制做一个广告，也要按照年龄、性别、需求欲望等来分，有目的地性制作，并选择相应的媒体传播，效果才会出来，然后达到“营销造势”的目的。

　　总之，广告只是一种产品营销与推广的一种手段，一种营造销售氛围的策略、渠道之一，广告的形式很多，不一定非要上央视、上春晚才是广告，其实只要善于利用，广告的形式无处不在，就如营销人员上门推销，其实也是一种广告，一种“点对点宣传的广告”，因此，关键是要有广义广告的一种意识。很多企业，特别是创业型企业，尤其要注意：营销推广中，广告赌博的意识，是一种不理性的行为，万万要不得！

　　作者系知行力策略机构钟腾海

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