可口可乐的防守之殇
　　——营销策划的“攻”与“守”
　　文/钟腾海
　　天下唯一不变的东西就是“变”，市场更是如此。因此，作为一个优秀的策划人，在做营销策划及项目运营时，要坚持的一个原则，那就是“变”，说更直接些，就是要在过程执行与运营中，要学会根据项目事态的发展积极主动地进行“调整”。这在战略策划中叫“战略评估”，在营销策划中，叫“战术修正”。
　　但是，不管市场如何变化，不管战略策划也好，营销策划也好，不管如何调整，归根结婚就是两种变化：一，进攻型，即制定进攻型策略，以及加大进攻策略的运营与执行力度；二，防守型，即制定防守型策略，以及加大防守型策略的运营与执行力度。进攻型策略要求加大运营与执行力度，同理，防守型策略也同样要求加大运营与执行力度。而很多企业在制定出防守型策略之后，以为只要被动地“守”了，而不知，防守型策略，其实也同样要求主动，甚至更主动地加大运营与执行力度，花的财力、物力、人力等资源有时甚至不亚于进攻型策略的运营成本，如此，才能更大范围地地保持自己的防守优势，争取市场营销的积极主动权，为下一步的反攻谋取时间，等待时机，积极反攻。
　　在营销过程中，市场、产品、人群、消费习惯都在随时变化，但做为一个策划人来说，最关键的是明确一个道理，即易经上说的“万变不离其宗”的道理，这样，要学会站在理性的高度，分析市场各种变化，这样才能不被市场上众多的信息、资讯所湮没，然后迷失自我，抓不住营销策划的本质。因此，这就是一种对信息的“提炼素质”。而有了这种素质，不管是市场如何变化，只要抓住两点，即在市场资讯的背景下，建立自己“攻”或“守”的策划思路，那么营销的事情就会明朗、清晰起来，有利于制定更高层面的市场战略。
　　孙子兵法云：“行千里而不劳者，至于无人之地也。攻而必取者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻也。善守者，敌不知其所守；善攻者，敌不知其所攻。微乎微乎，至于无形，神乎神乎，至于无声，故能为敌之司命。”因此，既然战场中的形态无非也就是“攻”与“守”，没有所谓的“不攻也不守”的，那么做为市场策划也是一样的道理，即“攻”与“守”两种状态。所以，要攻，就要攻得竞争对手没有所守；要守，就要守得竞争对手无处可攻。这样，就能保持自己强大的竞争优势。
　　中国新生产品及项目策划史上，最为惨烈与壮观的“进攻型”策划，要数20世纪90年代的“好好”果茶和健力宝了。90年代健力宝汽水，风头一度盖过国际饮料巨鳄可口可乐，并一度打喊出“打造中国民族品牌的饮料巨人”的口号，而“好好”果茶更张扬，一度夸下3年打败健力宝、5年让可口可乐退出国门的海口。但几年过去了，健立宝自己没能打败可口可乐，自己倒先转制了；而“好好”果茶结局更惨淡，自己没打败别人，反而自己人打败，被别人扔到哪个角落了。其实，对于运筹“进攻型”策划，可以对自己的消费者说自己产品有多好，对代理商、经销商讲自己的政策有多诱人，甚至可以大批量的广告或进行市场的人海战术，然后对这样的进攻态势下取得的累累战果“没事偷着乐”，但忌讳的是切务把对市场行为的高调，建立在对竞争对手“明枪明刀”的攻击上，如此，本来还可以用“竞合”方式解决的问题，真正变化的对手的“竞争”，变成撕破脸皮的“你死我活战斗”，可谓失之甚大，用一句俗话说“划不来”。因此，在营销策划中，“进行型”执行及运营，讲求的不一定就是“明着进攻”，更可以采取“委迂的进攻”，如此，自己得到的战果也许更丰厚，而损失也更小。这在孙子兵法里就叫“以迂为直，以患为利”。
　　而在中国新生产品及项目策划中，进行型战术中运用得最成功的，莫过于王老吉饮料了。王老吉的运筹班子的团队，特别是CEO等高层团队，“市场修炼很深”，筹划很“老练”。这个运筹班子知道，如果王老吉一打出是“碳酸饮料、汽水甚至是普通饮料”，他们的结局大概不会比前车之鉴“好好”果茶和健力宝差多少，可口可乐和百事可乐，肯定会采取“以强攻弱”“以大欺小”的战略，打击他们，压缩他们的市场空间，所以，他们打出另一个奇招，即“茶”——“上火就喝王老吉”！王老吉的“茶”说到底，喝到肚子里，仍然是一种饮料，但“茶”与“饮料”叫法终归还是两种概念——而正凭着这一点，王老吉以“先隐后发”的防守之市场运营手段，瞒天过海，瞒过了百事可乐和可口可乐两大巨鳄的眼睛，而等到这两头大鳄悔醒过来的时候，已经为时已晚了，因为这时候，王老吉已经凭借着“上火就喝王老吉”的隐性防守策略，深入到千家万户消费者的心。而这正是为什么，在大酒店或饭店里吃饭，消费者一般不会叫可口可乐或百事可乐，而是直接点“上火就喝王老吉”的王老吉了。
　　从百事可乐和可口可乐中，我们也可以看出，他们在做“防守型”营销策划及运营时，也是有很漏洞的，是不缜密的。有一句老话叫：“木秀于林，风必摧之。”而要不让各种风，包括大风、小风“摧”。其实，不管哪家企业都不可能事事俱备，毫无破绽。做任何事情，最好的“防守”是在于“心态”，即最关键的是要有“居安思危”的心理，而不在于其“防守”的硬件技艺有多么缜密娴熟——这对于几十年或上百年的大企业，这叫“守业”；对于几年的企业，这叫“保业”。一个“守”，一个“保”，虽然实质一样，但各自的心态却不尽相同，有主动与被动的区别。
　　防守型企业或产品，如要防守，就要统一整个部门或企业的集体意识，树立坚定的积极心态，这是防守型企业或产品要具备的第一要素。没有积极的心态，不居定思危，不管怎么样防守，均会有漏洞，然后就会陷入今天这个市场防守那个，明天去那个市场去防守这个的局面。孙子兵法中“无所不备，无所不寡”就是讲，如果不积极做到主动地防备的心态，那么哪里都会有漏洞，就会处处“寡”，处处被动。要想守得好，就要做到“我不欲战，画地为守之”。
　　而可口可乐和百事可乐，对待王老吉这一新生竞争对手，在“画地为守”这个营销策略上，也许并不是其“修炼火候不到位”的问题。——这也是不管国际还是国内品牌大型企业普遍会遇到的问题，同时也是一些新生企业可以崛起的机会。
　　三国演义有句话叫：“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。是非成败转头空，青山依旧在，几度夕阳红。”国之大事，合久必分，分久必合，其实企业也是同样的道理，有少必有老，而要做到持续年青，最重要的就是要保持不老的心态，直接点就是树立“会不臃肿的体态和心态”。
　　作者系知行力策略机构 钟腾海

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