本文为职业经理人网投稿文章，未经授权，不得转载。(作者: 周爱国 宁夏伊品生物工程股份有限公司高管)

    马其诺防线是横亘在德法意三国交接的军事要塞。一战后，法国为了防止德国再次进攻，耗资近50亿法郎，建了一条长约七百公里的军事防线。因为它设施齐全，配置先进，号称固若金汤。但是，等到二战爆发时，进攻法国的德军并没有从马其诺防线突破，而是直接攀越阿登山区，经比利时绕过马其诺防线，用了不到40天的时间就占领了法国全境。而整个战争，这个以当时法国国防部长安德烈•马其诺的名字命名的马其诺防线没有费一枪一弹，被奉为牢不可破的马其诺防线转瞬之间就成了无用的摆设。如果德军从马奇诺防线突破，别说40天拿下法国，就是马其诺防线40天都不大可能突破。但战争就是战争，高明的军事家会避实就虚，用最小的代价取得最大的胜利，不会简单的硬碰硬，“不战而屈人之兵”才是最高境界。

　　这一点不仅仅是兵家法则，在营销上我们同样需要避实就虚，“不战而屈人之兵”。比如，我们如何应对价格战？就非常需要借鉴德军为甚麽不直接进攻马其诺防线的思路。经济学上有个囚徒定律，把价格战的实质讲得很清楚。两个人合伙犯罪，警察会提醒你坦白从宽，抗拒从严，鼓励你积极揭发同伙，揭发越多，立功机会越多。立功多了，自然就会判得轻点。于是，两个人拼命揭发，不管是警察知道不知道的事全都抖落出来了。这下可好，原来警察掌握的罪行也就判个两三年。但是，现在一听，罪大恶极呀，但是考虑到有立功表现，少判点吧，一个判了七年一个判了八年。可实际上呢，如果抗拒不招，就警察掌握的那点证据，也就是两三年的事，积极揭发反而判得重了。

　　囚徒定律这个现象最先在犯罪学上屡见不鲜，后来被引申到了经济学上，非常形象的描述了价格战的后果。在价格战上，没有胜者，最后的结局一定是两败俱伤。

　　前一段时间，我出差到陕西靖边，在街上看到很多店名，很有意思，是价格战的最好写照。这些店铺都是卖同一个产品，竞争太激烈了，都以价格作为店名。我看了后很受启发，马上用相机拍了下来。从这些店名就可以非常直观的看出，价格战的结果就是你低我比你还低。有卖一百元的，就有卖九十九元的。有九十九元的，就有更放血的，卖八十元。然后就是七十九、七十八的一路下滑。价格战往往都是价格越卖越低，竞争的结果是最后没有胜家。低到最后，只有牺牲品质了。大家都在比价格，没人关心品质，卖出去的裤子能不能穿，能穿多久，就没人关注了。到了这个时候，真正买裤子的人还回来吗？要想买到一条能穿的裤子，只有换地方了。
 
　　  前几年，春都火腿肠非常火爆，可以说是火腿肠的第一品牌，当时双汇还很小，名不见经传。但是后来为什么春都倒了，双汇起来了？就是价格战的原因。当时，火腿肠的竞争非常激烈，大家都在拼价格，拼到最后，就开始在品质上做文章。怎么做文章？那就是少放点肉，多加点淀粉。春都就是这麽干的!干到最后，消费者发现春都火腿肠全是淀粉，就没人买了，市场一下滑坡很厉害，到最后干脆彻底倒掉了。《商界》曾经写过一篇封面文章，题目就是《春都之烂》，一个曾经很风光的品牌就这麽在价格战中烂掉了。但是，价格战却成就了双汇。现在，消费者都知道双汇，知道春都的人就很少了。在那场价格战中，双汇没有丧失理智的去拼价格，去往火腿肠里多加淀粉，去降低品质迎合价格竞争，而是积极开发新产品，不断推出品质好的产品来应对价格竞争。最后的结果是，双汇胜出，春都倒下。这几年，双汇越做越大，也越做越强，成了火腿肠的第一品牌。

　　  春都和双汇的价格竞争给我们提供了一个很好的价格竞争的案例，它给了我们一些很有益的启示。对于价格竞争，我们要做的不是加入进去，像法国人想象的那样，德军一定会进攻马奇诺，而是要想双汇这样，绕过去，不打价格战，打品质战，打价值战，打品牌战。价格即使再低，也不可能所有的人都来买；价格即使再高，也不可能没有人购买。因为任何价格，都只是满足能接受这个价格的人群，不可能满足所有人的需求。买得起宝马的人，一定买得起QQ,但他不会去买，享受宝马车的人不是买QQ的人群。反过来也一样，买QQ的人他一时半会也消费不了宝马。这就是价格的玄妙之处。不是便宜了所有人都要，也不是贵了就没有人买。

　　  派克笔为什么会成为世界品牌？其实，它最先面临的问题和我们今天面临的价格战是相同的。派克笔在推出后，一度非常畅销。但是不久，市场上就出现了更好用也更便宜的圆珠笔，派克笔的销量大受影响。当时，派克也面临着价格战的风险。但是，决策层审时度势，采取了异于常人的措施：首先是减少派克笔的产量，其次提供价格。通过这些举措，把目标客户锁定为高端用户，专为高端人士生产，派克笔成了“笔中贵族”，它也成功了绕开了价格竞争，从此进入了一个崭新的领域。1960年，派克获准成为英国皇室书写用具的独家供应商，一下成为伊丽莎白二世的御用笔。1962年，派克再展雄姿，采用美国首批火箭的部分材料制成专用笔，仅售世界各地的首要人物。1987年，它又推出百年纪念笔，一时之间派克笔成了收藏家梦寐以求的珍品。派克从此成为世界闻名的品牌。

　　  现在，我们个别市场反应价格竞争激烈，如何应对？最简单的办法就是味精直接进入餐饮终端，可以减少中间差价，降低价格竞争的压力，反过来会凸现价格优势。因为这时候，我们找到了我们的真正目标用户。中间商是我们的客户，但不是我们的用户，因为中间商的利润少了，对中间商来说，价格就是问题了。但是，实际上我们的价格在行业并不是最高的，我们产品的平均利润远远低于行业最高水平，我们的价格已经没有什麽可降的空间了。在不牺牲品质的前提下，避免价格竞争的最好办法就是另辟蹊径，绕开价格。比如，我们可以直接将产品销售给终端用户，价格还是问题吗？减少了中间环节，原来给中间商的利润就可以直接给终端用户，少了一个加价环节，价格不就降下来了吗？所以，对于我们现在个别市场出现的价格竞争，我们要做的就是绕开，找到真正使用我们产品的终端用户。

　　  同时，也要积极推广我们有竞争优势的产品，避开价格竞争。现在，908克产品的竞争已经白热化，企业的利润日渐微薄，降无可降，也没有能力再进行大力度促销。在价格竞争面前，再采用大力度促销，其实质还是降价。这时候，我们需要重新开发一款产品，既满足中间客户的需要，也满足终端用户的需求，还可以满足我们自身的利润要求。比如，我们放弃主推908克产品，改为主推2500克产品。2500克折合下来，只有9200元/吨，而908可折合下来要高达10460元/吨，两者的价格差距非常明显。但是，我们很多销售人员习惯于不动脑筋，看起来908克95元一件，2500克要230元一件，好像前者价格低。但是，908克每件只有9.08公斤，而2500克是25公斤，两者简单的按件计算是没有可比性的。如果统一折算成吨位，价格差距就显而易见了，两者每吨相差1260元。这1260元就基本上是很多餐厅两个服务员的人工工资。908克和2500克之间的巨大差价，足以让中间商和终端用户考虑是否主推2500克产品。或许中间商会嫌麻烦，暂时不会说服餐饮客户多用2500克产品，因为908克卖得很顺手，不用推就走的很好。但是，作为餐饮用户，它不可能会忽视只要改变一个品种就会白白省出来的两个服务员的工资。账不算不明白，一算谁都会清清楚楚。在利益面前，如何抉择，还用质疑吗？

　　  所以，面对价格战，不是没有方法，而是我们会不会动脑筋。一个马其诺防线就会给我们很多启示。

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