本文为职业经理人网投稿文章，未经授权，不得转载。(作者:周爱国 宁夏伊品生物工程股份有限公司市场部总经理)

　　最近看了本书，是美国人皮普.希思和丹.希思合写的，书名叫《让创意更有黏性》，是专门探讨如何评价创意好坏的。

　　所谓的让创意有粘性，意思就是要让的你创意能被更多的人理解和记住，而且经久不忘，好像粘在每个人的心里一样。

　　什麽样的创意才是有粘性的创意呢？

　　经过大量研究和分析，作者认为，好的创意应该具备六条原则。这六条原则的都一个字母连起来很有意思，正好是英文SUCCES，也就是成功的意思（再加一个s）。换句话说，只有具备了这六个原则，一个创意才能称得上是好的创意，才能算是成功的创意。

　　这六个原则分别是：

　　一、简约；
　　所谓简约就是要分清主次，只能有一个核心，不能信息太多太烂，不能什麽都想说，结果什麽都说不清楚。

　　二、意外；
　　意外就是要出人意料，创意要能够打破常规，让看到的人大吃一惊。就是说，好的创意必须要新意，这样才能引起大家的兴趣，愿意看，记得住。

　　三、具体；
    创意涉及到的东西必须具体、形象，便于理解和记忆。

　　四、可信；
　　可信是一条非常重要的原则。如果创意没有可信做基础，都可能立不住脚。经不起推敲的东西，是最容易被人遗忘的。

　　前一段时间，我们看到一个创意，说一帮孩子在听课，老师在课堂上给孩子们讲解如何选择好的鸡精。这就和现实生活大相径庭。选择好的鸡精不是小学生要掌握的知识范围，把这个知识拿到课堂里讲，就不符合可信的原则。

　　五、情感；
　　所有的广告都是给人看的，人是情感动物。所以，一个好的创意必须有情感，容易打动人。打动人了，消费者才会去看，看了才会记住，记住了才会去购买这个产品。

　　现在，很多广告要么是选择理性诉求，要么是选择情感诉求。其实，不管是选择哪种诉求方式，你首先必须是有情感的，必须打动人才行。晓之以理还要动之以情呢。要不然，谁能记得住？

　　六、故事。
　　什麽最吸引人？当然是故事了。为什么大多数人爱看故事片？尤其是情节曲折的故事片。比如美国导演希区柯克的电影，时隔几十年了，仍然百看不厌，就是因为里面充满了悬念，一波未平又起一波，情节总是跌宕起伏，一旦看了就会让你放不下手。这就是故事的魅力。

　　如果把一个广告拍得很有故事，就是很成功了。

　　总之，我们衡量一个创意是好是坏，尽管见仁见智，但是，只要确立了标准，有法可依，就会达成共识，最终形成统一意见。

　　当然，话又说回来，任何事都不可能完全统一。毕竟现在信息量大，每个人接触的东西都不一样，很多事情是不可能简单的一分为二的，很难做出非好即坏的一元判断。但是，决策就是决策，最终只能有一个意见。所以，再完善的标准，还要人来判断。这个人，对于一个集体来说，就是领军人物。谁是头谁就应该说了算。说了不算，不如不干。关键时刻，该决策时还要决策。而且，凡事不能求完美。世上没有最好，只有更好，完美是无止境的。实际上，不同的阶段，传播策略是不一样的。再好的产品，也不可能始终如一只有一个传播点。这样的话，时间长了，再好的创意，消费者也会厌倦的。

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