大卫·霍伊特(David Hoyt)斯坦福大学商学院案例研究员迈克尔·马克(Michael Marks)斯坦福大学商学院运营、信息和技术学讲师李效良(Hau Lee)斯坦福大学商学院运营、信息和技术学Thoma教席教授

　　专注于鞋子的网络零售商Zappos把给顾客带来“WOW”体验作为目标，为客户提供超预期的服务，快速赢得了市场。

　　尽管Zappos公司在2009年已经通过换股的方式出售给了亚马逊，但它仍然保持了公司的独立性和管理团队。在其成立后的第11年，Zappos公司的销售额已经超过10亿美元!能想象吗?仅仅是在网上卖鞋子。

　　当年轻的创业者尼克·斯威姆(Nick Swinmurn)第一次提出网上销售鞋子的建议时，他受到很大的质疑。然而如今，公司获得了戏剧性的成功，成为世界上最大的网上鞋子零售商，发展非常快，并拥有非常好的顾客评价和信誉。

　　网络鞋店起家

　　1999年，网络经济刚刚红火起来。创业者尼克·斯威姆从家人和朋友那里筹集了15万美元开始创立网络鞋店(Shoesite)，但很难寻找到投资者愿意投入大笔资金。除了资金，商业经验也是个问题，事后斯威姆在接受《金融时报》采访时回顾道：“我没有经营商店的经验，事实上我没有任何商业经验。”

　　谢家华是一位年轻的哈佛毕业生，他曾经和大学室友建立了一个网络广告公司Link Exchange，并最终在1998年将公司以2.65亿美元的价格卖给微软。谢家华后来建立了青蛙创投(Venture Frogs)，先后投资了一系列网站。

　　起初，谢家华对斯威姆的网络鞋店不以为然。斯威姆给谢家华发了一个语音邮件，再一次阐述了自己的思路：整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元，其中有5%是通过邮购目录的形式实现的，这就相当于20亿美元。网络销售至少可以获得部分目录销售的份额。谢家华被斯威姆描述的前景打动了，以个人名义投资了50万美元，并且把公司名称从shoesite.com改为Zappos，这是西班牙语的“鞋子”。

　　2000年，青蛙创投再次向Zappos投资1000万美元，谢家华也成为Zappos的联合CEO。斯威姆在2006年离开Zappos，谢家华便成为唯一的首席执行官。林君睿于2005年成为首席财务官，后来又成为了首席运营官。这样的管理结构一直保持至今。

　　2004年，Zappos获得了红杉资本1000万美元的投资，加上其他的投资方，总计获得2000万美元，次年又获得红杉资本1500万美元的投入。随着资金投入，Zappos的业绩也在开始翻倍增长，2004年销售额1.84亿美元，2005年3.71亿美元，2006年则达到5.97亿美元。到2009年，Zappos的收入超过了10亿美元。

　　无敌的购物体验

　　从一开始，Zappos就给客户提供一种特别的购物体验，它让顾客在结束自己的购物后，很惊讶地叫声“WOW”。关于顾客服务的重要性，谢家华说：“这不是一个秘密，人们很久之前已经意识到，提供高质量服务的公司经营得好，但没人这样做。”他将服务顾客当作一项投资而非成本。

　　英国《金融时报》对这家公司的报道说：“飞跃性的增长主要取决于快乐、忠诚的顾客群基础。随着公司的发展，回头客的比重从2004年的40%，增长到2008年的75%。”谢家华指出，这是公司获得持续成功的必要条件：“你可以让任何一个人买一次你的东西，而最难的就是让别人一次又一次地购买你的东西。”谢家华为公司制定的价值观的第一条，也正是“用服务让客户感到惊喜”。

　　向客户提供一个很有意思的购物体验，让Zappos的方方面面都很出名。比如，Zappos的网站下载速度要比任何其他网站要快得多，电话服务增加了顾客的购物体验。跟其他零售网站不一样，这里的平均电话等候时间会控制在20秒内，客服中心人员有权力解决任何事项。

　　Zappos明白，自己主要的竞争者是传统企业的店铺。为了成功运营，需保证顾客舒适地完成网上购物。公司用了很多不同的方式来处理这一挑战，包括免费退货、提供特别的网上产品信息、电话联系、免费凌晨购物等等。

　　退货、延期付款打消客户顾虑

　　让顾客愿意在网上购买鞋子，最重要的就是处理问题要恰当。顾客可以舒服地购买可获得的合适产品，如果不合适也可退货。Zappos很快意识到，他们可以通过提供免费退货来解决这个关键问题。开始是60天免费退货，后来延伸到365天。顾客可以购买几双不同风格的鞋子，试穿之后保留合适的，将不合适的退回来。

　　这样做是否有风险?Zappos会实时观察顾客的行为。他们发现，最有利润可赚的顾客并非那些退货次数最少的人。而那些总是选择免费退货的顾客，事实上是打算试过所有不同牌子和风格的鞋子之后购买。因此，虽然他们有很高的退货率，但同时他们也会购买更多的产品。总的来说，退货率大概为总销售额的35%。

　　事实上，zappos的做法大大释放了消费者的决策压力，加上随后推出的延期付款政策，消费者做出决定变得非常简单。2004年，即便除去退货成本，zappos的毛利率也达到了35%。

　　详实的网上产品信息

　　当客户进行选购的时候，给他们提供尽量多的信息是非常必要的。Zappos通过几个方式来完成。例如，普通零售网站可能有小的产品照片，通常图片只是一个角度的，或者经常未能把重要的图案显示出来。Zappos则提供完善的实体信息，当新的款式(或不同颜色的款式)上市时，图片会从不同角度的展示实体产品。到2008年，每种颜色和风格的产品都有8张照片。如果顾客对某样产品有兴趣，就能轻易看到大量的图片、可选择的颜色以及不同的角度，还包括了鞋子的详细说明。例如，人的步伐(人走路或者跑步的方式)在寻找合适的运动鞋时是非常重要的。Zappos网站有对步伐的细节性讨论，并教会顾客们如何选择一款适合他们的鞋子，同时也提供顾客意见反馈平台。顾客可以选择对其购买的鞋子写下建议，公司并不对这些建议实施任何的编辑处理，更不会删除那些不敬的言语。

　　不受限的客服中心

　　Zappos公司的成功在于不惜一切代价追求客户满意，它著名的客户服务中心广受好评，经常给客户带来“WOW”的惊喜。为了客户满意，客服可以亲自坐飞机将货物给客户送过去。最极端的服务是，如果商品缺货而客户又很着急，他们甚至会把客户介绍到竞争对手那里去。

　　2007年7月，一位顾客通过电子邮件和客服中心沟通退货时说，她觉得很愧疚，她本来是打算买鞋子给生病的母亲的，鞋子到了母亲却过世了，她没有及时退回这双鞋子。于是，客服人员亲自来到顾客的家里，再次送上那双鞋，并将一张慰问卡送给顾客。不用说，顾客被深深地感动了，并将这事情发到博客上面广为传播。

　　Zappos的大多数客户都通过网站交流，其中约95%订单处理是通过网络进行。其余的订单以及有关产品、退货或其他问题都是通过客服中心来处理的。Zappos所有在总部的雇员都要经过四个星期的培训课程。在课程的最后，所有受训员工都被要求至少在客服中心工作两个星期。

　　为了提供好的购物体验，Zappos还会致力于更多。例如，如果讨论顾客的跑步体验，客服中心工作人员被鼓励去参与此类讨论，接此类电话。如果是顾客寻找的是本公司没有的产品，工作人员需要为他们提供至少三个其他的网址，尽量找到顾客所需。即使公司表面上并没从那项订单中获益，但以后顾客依然会来光顾。谢家华说：“我们呼吁客服中心的工作人员重视顾客。我们并不介意他们是否购买此产品或者其他的，对于我们来说，每一次交易都是展示我们品牌的机会。”

　　在Zappos，客服中心的工作人员可以处理所有问题。他们有权去选择最佳的解决方法，不必再向主管或者管理人员咨询。为了更好地保证客服质量，电话都有公司职员监控，以确保工作人员协助顾客满足自己的期望，同时保证其购物体验的舒适。

　　客服中心每天大概有5000个电话。Zappos将这些当作让顾客满意的“私人机会”。正如谢家华所说：“当你获得顾客的所有关注，你就获得巨大的机会。”获得很好购物体验的人会将自己的经历分享给朋友，积极或者消极的顾客体验会被传播出去。

　　为了降低成本和提升反馈速度，管理者决定把Zappos迁移到内华达的亨德森，这是拉斯维加斯的市郊。拉斯维加斯是一个服务导向的城市，工作时间表是每天24小时，一周7天;在拉斯维加斯，已经有许多电话销售中心的总部都设在这里，互联网的连接性能也非常好。

　　吸引品牌入驻

　　在公司的早期发展阶段，很难吸引到很多好的品牌。刚起步的Zappos寂寂无名，制造商们却认为网络销售不过是跳蚤市场。但另一方面，品牌也喜欢扎堆，如果网络销售者能签下一个运动鞋品牌，说服其他品牌则容易很多，而品牌组合则意味着更大的选择空间和影响力。

　　在公司运营的第一年，Zappos签下了60～70个品牌的网络分销合同。Zappos很重视那些顾客提出购买的品牌。顾客常常会告诉客服中心的接线员他们想要什么牌子的鞋子。客服记录本上记载了顾客在Zappos网站上没有找到的鞋子品牌，Zappos会评估将这些品牌上架的价值并寻求签约。随着Aappos在这个产业变得远近闻名，品牌商们开始联系Zappos去商谈网上要卖的货物。

　　高档鞋品牌起初并不愿意与网上零售商合作，对Zappos也是如此。不过，它们还是会在网上做一些短期销售，有时候也会在网络上处理过季的产品。当互联网成为重要的购物渠道时，没有人会跟钱作对。更重要的是，如果高档鞋类制造商拒绝互联网，顾客搜索到的只能是各种山寨版，从而在网上破坏名牌的声誉。第三个鼓励高端品牌入驻的原因是，Zappos在2003年创立了垂直产品模块“时装”(Couture)，一开始只售卖鞋子，后来扩展到服装和配饰，这个产品模块具有高档时尚产品的特征。

　　到2008年，Zappos增加了户外活动(例如徒步旅行)模块和短途旅行店，其中短途旅行店主要经营富有滑雪、冲浪、越野骑车等产品。这些模块吸引了很多对高档产品充满热情的顾客，这导致很多品牌都渴望加入Zappos的产品模块中来。

　　在享受zappos带来惊喜的“哇哦”服务的同时，顾客们开始要求Zappos售卖鞋子之外的其他商品。于是，Zappos开始卖电子娱乐产品，因为公司雇员中有很多是热狂的游戏迷，他们想要来卖这些游戏设备。林君睿说：“我们发现，对某一个产品类型有强烈感情的人，要比其他员工能更好、更有效率地经营它。”

　　如今，Zappos销售的非鞋类产品包括：手提包、皮箱、服装、耳环、电子产品(数码摄像机、电脑、游戏机、电话和GPS设备)、手表、日常用品和首饰。(作者：大卫·霍伊特 迈克尔·马克)

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