5月5日，瓶装王老吉上市，先期在河南、温州等地试销。

　　在罐装王老吉160亿的大盘下，瓶装王老吉前景如何，自然成了营销界、饮料界最感兴趣的八卦话题。

　　随着瓶装王老吉的上市、铺货、销售反馈，问题已经显山露水。

　　瓶装王老吉，不是是否要进行包装延伸的问题，而是在瓶装王老吉的整体设计里，加多宝犯了两个常识性错误。这两个错误如果不及时纠正，瓶装王老吉有可能小命不长。

　　第一个错误：定价。

　　瓶装王老吉定价在4.5-5元/瓶，看起来与罐装王老吉非现饮零售价格相当，但这个价格定位确是错误的。

　　罐装王老吉当年的零售定价是3.5元/罐，卡在一般饮料2.5-3元之上的空间，实际上这个价格很让加多宝尴尬了一段时间，直到王老吉大规模广告攻势之后，零售价格漂移到4.0元/罐，这个“中间价格”问题才得到解决。

　　对于罐装王老吉来说，从开始到今天，都是一个新品类引领者、市场教育者的角色，其价格定位“古怪”是正常的。

　　瓶装王老吉却没有这个使命。品牌延伸产品，价格定位决定生死。

　　瓶装王老吉的使命是借助王老吉的品牌与渠道，获取追求“方便”的部分渠道、市场及人群，如交通枢纽、三四级市场，以及运动人群等。这个产品的定价应在当前市场规模饮料产品的最高价格区间，即3.5-4元/瓶之间，而不是4.5-5元/瓶。

　　4.5-5元瓶装王老吉的定价，一不会令消费者产生迁移，二不会对和其正形成拦截，必然陷入动销缓慢、不促不销的窘境。

　　担心瓶装定价与罐装定价相同的问题，实际上并无必要：一是差异定价不符合消费者心理，二是无论是否采用差异化经销政策，从最终结果(除非假设瓶装只是短线产品)看，渠道的差异与区隔并没有意义。

　　王老吉瓶装与罐装，需要优先考虑的是消费者的选择动机，而不是企业内部产品线的协调。如果出于内部产品线的考虑，使产品价格偏离消费者“常情”选择范围之外，这是犯了典型的内部战略短视症。

　　第二个错误：包装。

　　瓶装王老吉采用的可口可乐式的中间加环包装，这样罐装王老吉已经形成的整体品牌视觉冲击与记忆点荡然无存，瓶装王老吉完全没有高档产品的“品相”，与众多山寨可口可乐的产品如出一辙，这些品相类似的产品价格一般都在2.5元/瓶以下。

　　试问，瓶装王老吉如何卖得到4.5--5元/瓶?就算消费者相信王老吉品牌的力量，愿意为增加的容量多掏1元钱，在消费这样的产品时，也会有山寨低档的感觉。

　　更何况，瓶装王老吉的策略与卖点是“容量更大”吗?现在这个定价不是给和其正的口号---瓶装更尽兴---在做注脚吗?

　　王老吉在瓶装产品设计上过于随意。

　　合适的改进方案是，改进瓶体工艺，可采用垂直瓶身+全塑膜包装，也可设计其他更具造型感、独特性的PET瓶形，在此基础上，瓶装的容量甚至未必需要500ML，增加产品的档次感;设计风格上，必须将罐装王老吉的品牌元素完整地呈现在瓶装王老吉品相上，让消费者对于罐装与瓶装之间的迁移不要再有“档次升降”的感觉(甚至潜意识)：喜欢罐装的可以选罐装，觉得瓶装方便的可以选瓶装。

　　这两个错误是否需要一起改变?

　　如果只是改变包装品相而不改变定价，最终没有解决瓶装王老吉的基本消费属性问题;如果改变定价不改变包装，那无异于自降身价、不战自乱，更加凶险。

　　只有将定价与包装同时调整，才能形成另一个增长点，掀起一轮渠道热潮，且对市场竞争者有杀伤力。

　　目前的瓶装王老吉，必然陷入动销缓慢的尴尬境地。改变---或者说重新定位---才是唯一出路，否则咸鱼变死鱼的时候，想翻身都难。

　　饮料大王也犯常识性错误?

　　没有什么可奇怪。真正的现实是，很少大品牌不犯常识性错误，比如可口可乐的经典口味、中粮的悦活、诺基亚，等等。

　　瓶装王老吉，面对的是一个新的市场，不只是品牌延伸、包装延伸这么简单，策略错误的产品是不会长腿自己跑的。(作者 史贤龙)

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