经理人投稿文章。（作者:李昌发）

由于工作的关系，经常遇到一些品牌商，问如何做推广？如何花较少的钱，把品牌的知名度搞上去？如何让渠道商接受自己？基本的意思只有一个：自己做产品没问题，但就是营销不太会搞。

但是，通常的问题是：大多数品牌的产品企划做的还不过关，大多数属于合格的产品，而不是有卖点的商品。

这就涉及到一个产品企划的问题。

大家都知道的例子就是脑白金。大家都在说他的广告打得成功，但其实最为成功的是它提出的产品概念（一个有助于睡眠的保健品，摇身一变，送礼就送脑白金），有了能切中消费者心智的产品概念（礼品=脑白金），再加上他组建的销售体系（陆军）和大范围的广告投放（空军），就创造了一个畅销十余年的神话。

这两年大家流传的两个鞋业传奇故事，一个是飞跃运动鞋，一个是河南的一个胶鞋，都经过老外的妙笔生花，在海外成功，这就是产品企划和产品营销、创意的力量。对于户外圈，大家都在津津乐道的就是一个不完全算是户外鞋的crocs，一个“塑料鞋”卖到到处都是（虽然明年不好说，最主要是仿冒的跟进，但其实和它自身的实力和经验不够都有关系，估计他们做梦都没想到会火的一塌糊涂。仿冒是自己无法控制的事，但自己如何提升品牌和开发更多产品才是品牌保持的根本）。

我对那些直接和我谈希望借助我们开发商品概念的客户，一是尊敬，好嘛（天津话）上来就要干货啊！二是发怵。这可是个需要经验，需要系统，需要洞察，需要辛苦的活儿。又让我想起了当年为康师傅做口味测试时，组织小组座谈那些对生活形态研究的艰苦岁月，那时，我的上司要求我们在地铁口拦住女孩翻看小包里的物件，以此来试图了解她们的生活形态。这个固执且有理想主义情怀的家伙甚至想让我们和他一起生活，以此来锻炼我们的洞察能力。记得当时我们发现当时辣味餐饮红火，而膨化食品中却是虾味等较轻口味的为主时，我们精心策划了一个重口味的产品提案，然后飞到广东给客户提案，可惜没被采纳。半年后卡迪娜推出类似产品，卖到断货。我一直以为，在产品企划方面，日本和台湾都具有非常好的理念和经验。

再回到户外产品，2003年，我们策划一个徒步鞋的上市，当时的唯一背景就是品牌合作方有GTX的工厂授权，并拥有数十年为国外登山鞋OEM的经验，但操作的这个品牌影响几乎为零。三年后，这个徒步鞋已经成为GTX在户外渠道销售最好的品牌之一。大家都认为它的推广在当时是比较成功的，但其实最基础的，还是它的产品定位，价位超过国内品牌20%，低于国际品牌15%左右，款款GTX，借GTX之力解决了新品牌面临的定位问题，也避免了其他品牌的攻击。适合国内市场的款式设计。这些产品层面的规划，为后面的成功打下了坚实的基础。

最近上市的意大利treZeta登山鞋，是成功洞察了消费者需求之后，进行产品创新的典范。消费者不仅需要一双防水户外鞋，更渴望一双透气性出色、能使足部时刻干爽的户外鞋。目前很多户外鞋最主要是解决了一个防水的问题，无论采用什么薄膜，大家的功能都相差不多。但始终没有特别好的解决整鞋的透气性问题。大家都知道，为了让户外鞋有良好的支撑性、耐用性、舒适性，在薄膜外面，有不少加强材料以及粘合剂。同时，由于外皮要进行拨水处理。因此，整鞋的透气性就大打折扣。而提升整鞋透气性的关键在于，如何让脚所散发的热量和湿气，能找到一个通路，找到一个出路。当时正是发明者在思考这个问题时看到了传统意大利建筑而启发，成功地发明了“百叶窗”技术。

因此说，好的商品企划就等于成功的一半。上市后，推广起来也非常容易，事半功倍。

作者介绍 ：

李昌发，资深户外用品行业分析人士，《睿户外市场参考》杂志特约撰稿人，北京神州户外公关顾问有限公司总经理。公司电话：010-85758071

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