职业经理人网投稿文章。（作者:李昌发）

据COCA2009最新统计，国内目前有1400多家户外专业店，除了为数不多知名“大店”外，绝大多数是中小型户外店。这些中小型户外店，已经摆脱了生存的问题，但如何发展、如何调整，是摆在他们面前的问题。

本期，我们重点放在两部分上。关于户外店的经营和经营的心态。

经营篇： 从计划到宣传，在商言商，户外店不是用来“玩”的

开店，做的就是生意。而这个简单的商业原则，却正是困扰众多户外店经营者的地方。

与其他行业不同，户外行业特别是户外零售企业，绝大多数的从业者是带着对户外运动的热爱，带着对常规职业的不同程度的排斥，而投身到这个行业的。正因如此，摆在户外经营者面前的问题往往就是单纯的经营问题。

如何经营好一个户外店？越来越多户外店经营者正通过自己的反省、学习，努力答好这份答卷。

那么，如何经营好一家户外店呢？仁者见仁，智者见智。我们在这里分享的是户外同学会上一些户外店经营者对于经营的感受和体会。

计划：经营要有周密计划 但避免走形式

在户外同学会现场做了一个简单的调查，调查的题目是“是否在座各位有书面的年度计划？”，回答有年度度计划的人数不超过20%。这基本上反映了大部分中小户外店的现状。

上期提到的济南小天下，从准备开店到开店，用了2月时间。国内很多户外店都有“说干就干”的特点。从想开店，到开张、选址、店面设计和装修，从找品牌、进货、招聘员工和培训、推广，往往都是同时进行。因此，这种缺乏周密的市场调查和正确市场定位，也没有认真系统地筹备，往往使经营者缴付了高昂的学费。即便某些大型户外店，也存在因前期准备不充分而导致关店的现象。而中小规模的户外店，往往在经营与预期不相符合时，就更容易打退堂鼓。同时，在采购计划，推广计划等方面，众多户外店也往往缺乏计划性。比如参加展会时缺乏采购计划，回到家一看，选择了过多的品牌，甚至过量的商品；比如户外店举行推广活动，往往因缺乏计划性，而很难获得供应商的支持。

很多品牌商都和笔者反映过类似的情况，经销商往往总是想在半月甚至一周内就拿到赞助支持。而很多品牌商有着相对严格的赞助计划核准制度，往往即便有心也无力落实。

浩洋方东的徐浩分享了他做计划的心得：“我们都是玩户外出身的，都懒散的要命，虽然户外不好做，但是谁还愿意去朝九晚五的坐班呢。所以要为自己做个计划，而且也需要我们不断的去改正计划。看最后完成多少。在经营上，我们做了三年的计划，每一年的计划就更加详尽。这样，就非常清楚自己要做什么，同时在年末的时候可以把计划打开来看，看看实现的情况如何，并做原因的分析。”

与一些户外店经营者交流中，笔者也发现另外一个问题：就是户外店的计划难做。在很多市场上，户外店的经营者面临着非常复杂的经营环境。往往即使做了计划也无从执行，变成一纸空文。市场规模有多大，无法衡量；消费者到底是哪些人，即使做了多年户外店的人也说不清楚；团购，往往缺乏规律性；经济危机，谁能预测到呢？因此，计划做了也是白做。不如，一步一步走，摸着石头过河，也算是户外店经营的一个特色吧。而且，一个市场有一个市场的特性，因此，即使参考同行，往往也没有办法完全吻合当地市场的需求。

这个说法固然有其道理。但从经营的角度来说，无论什么借口，计划是必须要做的。而且，要做的尽量深入可行。但凡无法深入的一定就存在很多问题，要层层分析，务求可行，务实。不能变成一纸空文。计划，从年度计划，到每月的促销计划，都需要认真的规划。对于一些从爱好者转换过来且缺乏经营经验的户外店经营者来说，做计划确实是一个巨大的挑战。不做计划，习惯了摸石头过河，固然有探索的乐趣，但往往也存在着巨大的风险。

开店前期，要针对性务实的调研

“没做时感到市场很大，等到开始做时，却发现并非如此”。这是很多刚进入户外零售业的同仁的困惑。很多人之前也做了不少调研，筹备时信心很足，但是真正开起来时，并非如自己计划一样。在我们同学会现场做的一个随机调研显示，开业第一年能够完成预期计划的比例不到三分之一。那么，如何做调查，才能更务实更有针对性呢？讨论中有两种不同的方法：

第一个方法：根据所在城市周末出行人数而了解户外人群规模：特别在一个新兴市场，我们很难计算出该市场的总体容量，但我们可以从相关指标入手。一个市场的出行率和人数是很容易得到的。这样，我们可以评估一个城市的潜在市场规模。这些爬山的人群中会有一定比例成为我们的顾客。据西安的户外界人士讲，西安市场的规模巨大，和每周活跃在秦岭上五万左右的登山人群是有直接关系的。据西安晚报报道，5月2日，长安沣峪口迎来“五一”小长假客流最高峰，10万余人进山旅游，车辆达到3万多辆。而如此多的客源基础，也为西安的户外市场打下了良好的客源基础。当然，这些旅游的人群中由于观念和经济等因素，只有一部分成为了我们户外店的顾客。但从长期来看，随着户外用品的深入人心，经常登山的人无疑将成为我们的主力顾客。

第二个方法：参考当地体育用品的经营情况：对于如何开店前调研，也有另外一种做法。这种做法主要适合在商场或商业街道开店。“想进商场，但是我不会调研这个城市有多少人，因为现在这个市场登山用品市场有多大？到底卖多少？这个我根本没有办法做。我一般是做专柜的调研，主要看这附近的一条街都是在经营什么品牌，一年做多少，成本是多少，然后我们产品之间做个对比，但是数据到底怎么样分析，这也是没办法预测的，在市场做的一般是走的很成熟的路线。这个数据只是参考。”有个户外店的老板更愿意采用这个办法，他认为这样做更为实际。

[定位]逐渐要形成准确的定位

在经过认真的市场调研后，如何根据当地的市场，对户外店进行准确的定位，就是最关健的一步。选择什么样的产品组合，选择什么样的品牌组合，选择什么样的店铺地点，这都是定位的方式。贵阳山水王兴立的三次搬迁，实际上也是三次对定位的调整。搬了三次家，顾客的构成也随之调整。从一开始觉得三千的房租难以承担，到现在一万多仍游刃有余，这就是逐渐将定位搞清楚的收获。有些户外店在经营的过程中，随着不断发展，也开始逐渐调整定位。比如将自虐活动逐渐调整成腐败型的活动，比如将主打品牌调整。
定位包括顾客定位，产品定位，价格带定位等等。这些定位的不准确将严重影响经营。

事实上，在开始就将定位做清楚的户外店并不多。很多都是摸着石头过河，在经营过程中逐渐微调的。而这种调整无疑是需要逐渐与市场进行对接后才会产生的。坐而论道，是不适应户外这个新兴事物的。与某一个不愿透漏姓名的户外店老板聊天，正是由于当初对店面的定位严重缺乏，导致整个店面经营了过多的品牌，而这些品牌又过于高端，因此，造成了长期生意不好。最近得知，他的店面已经关掉，商品大清仓。货架也都低价处理给同行了。

[诚信]诚信是立身之本

经营，就是要和人打交道。而户外小店的生存和发展最关健的一点是诚信。在西安做户外店的清风微扬对此深有感受。他说：“大店一般的位置好，主要依靠人流量，他们销售百分之九十以上不是卖给驴子的，本市某知名大店去年曾做过一个调查，在他们店里买户外装备的，百分之九十以上不是玩户外的。而作为小店靠的是回头客，没有回头客，你的生意就没法做。回头客会给朋友介绍，口碑相传很重要，与大店相比，小店的优势就是回头客。”

从普通的消费者角度来看户外，户外产品有着专业、复杂、多渠道、真假参半的情况。因此，有诚信口碑的店面往往能给消费者定心丸。清风微扬也坦言，真正有钱人还是喜欢去绿蚂蚁，买个放心。

诚信，首先就是不要欺骗顾客。不卖假货。不以次充好。明码标价。同学会上，大家主要谈论了明码标价的问题。

很多户外店经营者不喜欢标价格。理由是怕竞争对手来抄。但事实上，这样的情况对消费者而言，构成了一种不信任感。即便很便宜的价格，也感觉有相当的水分。更主要的是，不明码标价，让消费者感觉到经营者对自己的产品缺乏一种信心，不愿意坚持自己的价格，更希望与顾客进行讨价还价。不明码标价，也有欺软怕硬之嫌，很多消费者都知道：户外店会给老驴较低的折扣，而给新手较高的价格。 “不怕买的贵，就怕比别人买的贵”。贵阳山水王兴立从驴友做过来，深感这种方法已成弊端。他的店里产品目前都实行明码标价。

[服务]专业服务是核心竞争力

“为什么我能够撑下来，我总结了一下，除了销售比较实用，性价比出色的产品外，另外一个重要原因就是我能够为他们提供专业的装备知识”，清风微扬如是说。他是作领队出身的，对装备的实用性懂得相对比较多，哪些装备怎么去使用，如何使用最好，体会很深，比如说登山杖在很多大店里，一些店员讲的就是些理论上的东西，但是因为他有较深的使用体验，因此能够为顾客讲出道理来。“大多数刚玩户外的可能体会不到，有时候不管他这次买不买，我都乐意把这个介绍给他们。时间一长，买东西的人买完之后都爱来我这聊一聊，再给朋友一介绍，有很多人都爱到我这儿，哪怕觉得我的东西贵一点，但是在比较之后还是会来，因为觉得买得值得，最起码能知道这东西怎么用最好，钱不白花。”
专业的销售服务，对于顾客而言地增值服务，不仅增加了信任感，并且获得了不少实用知识。对于户外店而言，专业的服务，促进了和顾客的关系，增加了顾客的忠诚度。

而来自塞沃斯，曾自己开过店的孙涛则认为，小店的优势之一就是顾问型销售。如同体育场周围的体育用品商店，就吸引了大量体育用品消费者。凡是能够进户外店的人，多少对户外用品有一些了解和需求。虽然人流不大，但潜在顾客的比例相当高，这些店就是以齐全的产品和专业的服务来吸引消费者的。这样一来，与有大量客流的商场相比，小店的优势就能充分体现出来了。

曾经在三夫工作过，拥有多年户外经营经历的飞鹰，曾在网络上不厌其烦的讲过这样一个故事：一个顾客因为他的专业服务，而没有在旁边的店便宜地买同样的产品，而宁可多花一些钱来到三夫买。除了对产品了解，给客户提供一些专业户外知识也是体现专业服务的一种。顾客如果去哪里旅行，有过类似旅行经历的店员就会根据其活动情况而提供购买套餐，这样的服务，是商场渠道很难提供的。

因此，专业服务，无论是装备还是活动，无论是使用还是保养，户外店的经营者乃至店员，都应该把专业服务作为取胜市场的法宝之一。特别在产品同质化的今天，服务是容易获得差异化的重要指标。

[宣传]要注重宣传店面品牌

与一些户外店经营者交换名片时，以及经常登陆一些户外店网站，我们都会发现一个现象，名片背后或网站上最吸引人的一定是某些知名的品牌LOGO罗列其上。这样的潜台词是：你看我很有实力吧，我能拿到这么多品牌的经销权。但同时，户外店经营者可能会忽略另外一个潜台词：你只是个产品的销售者。如果别的店面也有这样的产品，如果更便宜，你并没有给予顾客足够的理由在你这里购买呢？

由此，我们可以看到户外店有这样的误区，就是并不是很重视对自己的宣传，有时会宣传经销的品牌胜过宣传自己的品牌。对经销品牌的故事都能高谈阔论，对自己的店面的核心优势却较少提及。“为人做嫁衣裳”。很多户外店的经营者已经意识到了这个问题。正逐渐改善这种情况。

从某种意义上来说，户外店的经营者要给顾客一个非常强烈的信息：只要在我们这个店购买的产品，都是值得信赖的。目前，国内做的较为出色的零售店，都已在当地形成了品牌效应。三夫、绿蚂蚁、火狐狸等等，本身已形成零售品牌。品牌建立起来之后，就会获得更多信任和更多商机。在西安，笔者曾做过小调查，发现5个出租车司机，有3个知道绿蚂蚁。而在飞机上偶遇的一个西安高级经理人，也只去绿蚂蚁购买户外服装。他也知道绿蚂蚁东西贵，但“那里肯定是真货”。在品牌众多的户外市场，与其让他们花大量时间了解各种品牌和产品，不如让他选择零售品牌。

关于户外店要注重宣传自己，其实还有另外一个层面的问题，值得户外店的经营者要认真思考：除了我经销的正规品牌，我还能给我的顾客带来什么？我与其他竞争店面的优势在哪里？否则，流于表面的宣传也无法改变经营的实质。

户外店，本质上还是销售户外用品的零售商店。因此，户外店经营者除了掌握产品特性和市场外，更要掌握零售经营的知识。谈经营，这小小的文章完全不能说透，但通过这篇文章，我们希望能把我们杂志的宗旨体现出来-即从营销的层面上关注行业的发展。本刊将在以后陆续刊登户外店经营的内容，敬请期待。也希望大家能在我们刊物上分享你的零售经营心得。

心态篇

经营户外店要解决好几个心态问题

做户外，心态很重要。和户外店的经营者在交流时，常常听到这样的说法。

心态好，说起来容易，做起来非常难。现在越来越多的休闲品牌打户外牌，本刊在上期的一文标题上运用“我们栽树他们摘果”这样的语句来形容我们户外人的落寞。

对于户外店的经营者，看到别的行业快速发展，而自己却经营的这么辛苦；带驴友活动，而驴友却不愿意购物；顾客在店里试衣服，却去网店购物；林林总总，总是让我们的心情难以平复。

本文就是基于“户外同学会”上大家讨论的关于心态的话题基础上展开的。

开始过分乐观，中间过分悲观

虽然不能一概而论，但相当一部分的户外店经营者在创业时都缺乏足够理性的考察和判断，有的只是准备了短短数月；有的则根本没考虑好店面定位；有的没考虑什么时候能够持平；有的不知道除了以前积累的人脉关系外，到底还有哪些人能成为顾客？大众媒体的忽悠、成功者的光环、驴友们的鼓励、品牌商的激励、对户外行业前景的莫名兴奋、对自己人脉的充分自信，都可能成为开店的理由。

（COVER09：品牌越来越多，哪些最适合自己，成为众多户外零售经营者思考的最重要问题。）

于是，前仆后继，我们看到户外店如“雨后春笋”般涌现起来。于是，就出现了“开始过分乐观，中间过分悲观”的情况。贵阳山水王兴立在多年不断探索中的过程逐渐意识到：在谈到经营时，更多的是强调要有良好的心态。首先，新开的户外店很难在1、2年做出成绩，开始时就像逆水行舟，他在刚做店之初，大约20个平方，当时很困难，房租1000—2000都很痛苦，感觉到店越小越难做，根本就没有做下一年的计划，也没有想过一年赚多少钱。也有想放弃的时候。“但我想，除了户外，不论做那个行业，都不如做熟悉的，我如果现在放弃了，等我再想做的时候，我就要重新开始，还要投入20多万的成本。坚持很重要。大不了就是借，有时也靠做活动来解决。”王兴立除了坚持，也认真对自己的经营进行思索。“店小就没有办法满足驴友的需要，你的东西都不齐，你怎么满足他呢？”出于对户外市场的看好，王兴立决定调整自己的定位，并为此搬了二次店。从以前的2000房租的地段，搬到了目前15000元每月的地段。“以前借钱带驴友活动，现在每月15000元的房租我都不操心了，现在店的产品都能满足顾客的要求，，所以很多人都会来购买，他要买什么系列的我都有。”王兴立也坦言，两次搬店对他的客源也是有一定的影响，特别是一开始的时候，不过在继续开的时候，还是有一些消费者觉得他那好。房租一般都要越来越高，越搬越壮大，顾客信任度就高，越来越低的话那些顾客会不再信任你，不能走下坡路。王兴立的店越搬越大，心态也越好。“做生意就是解决问题”，有这样的心态，显然比“觉得户外一片大好，画饼充饥”要来得更为实在。

户外是个新兴行业，坚持格外重要

01年就开始创业的河南户外联盟、旅行者唐杰绝对算是老户外了。他觉得在创业过程中坚持最重要。有几次他也想过放弃，但还是坚持下来了。坚持下来的原因是因为看到无论做什么行业，都需要坚持。何况，自己做户外毕竟很熟了，经历了很多风雨很痛苦，但到现在，依然不算成功。他也坦言，这么长时间我一直在失败，也一直在学习，不是在学习怎么做户外，而是在学习如何转换身份，从一个户外爱好者转为一个生意人、商人。现在虽然还没有特别成功，但可以生存。在本刊即将付印的时候，我得知他的店面在7月就扩充到300多平米了，在此，送上我们的祝愿，祝愿他生意兴隆。

户外是个新兴行业，这就意味着需要不断尝试不断探索，无论是零售，还是做品牌代理，无论从观念上，还是从行动上，我们看到的是大家都在积极探索，求新求变。这些年整个行业都在不断反思，不断改进，越来越精彩纷呈。

但正因如此，坚持就更加重要，探索就更加有价值。摸着石头过河，这句话，应该是非常形象的形容了户外的现状。无论从产品上、从销售上、从推广上、从零售的业态上、从理念的创新上、我们到处都能看到业界“孜孜以求”的努力。我想，这也是户外行业之所以吸引我们坚持下去的一个理由吧。

心态上要树立自己首先是“经营者”

老霍是咸阳走四方户外店的老板，他的名片上虽然写着“走四方之路，交五湖之友”，但他在户外同学会上却提出这样一个问题，“为什么开户外店的人中，圈外的人经营的比圈内的相对要好”。他认为我们虽然处于户外产业链中，并且参与和引导这条户外产业链的形成和发展，但是我们并没有享受这个产业链带来的成果，而是一直在付出，很不公平，市场也是这样。而这种不公平的一个结果就是有圈外的懂经营的人进来，反而效果很不错。

老霍的说法反映了相当一部分户外店经营者的困惑。自己当年如何如何，那时他还连户外是啥都不懂呢？被后来者居上，这种滋味也一定不好受。但“圈外的懂经营的人”，更重要的是“懂经营”。因此，无论是否圈内圈外，首先既然投身户外行业，就要首先做个合格的经营者。年度经营计划、采购计划、促销管理、推广、人员培训、品牌商深度合作，都需要以专业经营的心态和态度去面对。

（COVER10：圈外的人往往运作户外，更容易从市场出发。）

比如向顾客介绍产品， “懂经营的人”，就要试图从顾客的角度来介绍产品，而“资深户外人士”则更乐于分享他的装备心得，而不管顾客是否在意。即便在汽车领域，也少有顾客对专业性能的关注。日前，知名调研公司J.D.Power亚太公司一项调查显示，中国消费者在买车的时候更加关注汽车的外表和舒适性，而不是省油性能。由于大多消费者认为目前产品之间品质差异不大，因此，更看重产品的独特性。而这些独特性，往往是从消费者的角度感受则更为真切。

因此，开户外店，首先要解决“心态观”。而心态观，最先要建立的观念就是：从市场出发，做个合格的经营者。

勿店大欺客，更勿妄自菲薄

济南小天下户外店是个经营一年左右的户外店，即便处在较好的地段，但也有苦于拿不到优秀品牌的困惑。笔者和一些中小户外店接触，发现他们常常困惑的是和品牌商合作的心态。一方面，觉得自己过小，担心不被品牌接受；另一方面，和合作的品牌，在经营中间往往较为被动。而越来越多的品牌开始关注商场，把经营重点分散甚至重心转移到商场，这样的现状也让户外店经营者更加感觉到自己地位的下降。拿自己的进货额和厂家公布的销售额一比，心理上就矮了半截。特别是刚刚开店的经营者往往最为头疼的就是争取优秀品牌的经销权。

毋庸置疑，开店的有先来后到，有店大店小，品牌也一样。那我们开店的，是否能回过头来，想想最近哪些小品牌从一开始不被渠道接受，到逐渐成为重要品牌的呢？很多大品牌也都是从被人忽视开始的。

因此，首先要有循序渐进，从发展的角度看问题：即便建立了同盟，在一开始也可能不被接受。河南户外联盟的唐杰就说到刚开始甚至拿着打印的联盟介绍去找品牌商，但随着联盟的发展，越来越多的品牌商就找上门来。户外店也是如此，只要经营的好，品牌商就会闻到你的钱味，而主动找上门来。

其次，要有独到的经营理念和清晰的产品定位：不是所有品牌都适合自己的店，要清楚自己的定位，以及哪些品牌适合自己，带着清晰的分析和真诚，品牌商何来拒绝的理由呢？有些品牌，即使再牛，给予自己的条件再诱惑，如果不适合自己的店面，也要学会说NO。门当户对的品牌，即使再困难，也要努力争取到。

最重要的是，要深刻认识自己的重要性：事实上，在整个户外链条上，户外店扮演者前线高地的重要作用。在战场上，一兵一卒都关乎胜败，何况，每个户外店至少都是能够影响一个区域市场的关健力量。户外店，既有扮演物流，将货品从品牌商转移到消费者面前的作用；又要扮演信息流，推广户外运动和产品的作用；同时又扮演着为品牌商贡献现金流的作用。因此，我们有理由按照我们自己的需求来选择品牌，同时也有理由向品牌提出支持。

会哭的孩子有奶吃，凡是愿意双赢的品牌商，都是愿意与勇于提出条件的经销商来合作的。举凡做的不错的户外店，也大多能够和厂家保持持久和深入的沟通。

与时俱进，与市俱进

以前，一说户外渠道，就想到户外店。但现在渠道的种类越多越多。商场店和品牌加盟店已经越来越重要，并对户外店构成影响，而网络销售则更为直接地影响了很多户外店的销售。

王兴立一直很困惑这样的变化，他认为：在国外，户外店和户外品牌是一同发展起来的。而我们不一样，户外店相对实力要小得多。很多品牌都实力雄厚，发展速度快，一个品牌的增长可以是很快的。而户外店，规模小，发展速度慢，发展需要时间，需要过程的积累。品牌商是不会等你的。一个人成长快，一个成长慢。当然是成长慢的比较被动了。

王兴立认为：现在品牌商面临的市场是个很大、快速发展的市场，但是从我们经销商的角度看户外的市场，是具体的一个区域的市场，是一个增长缓慢的市场。加上现在开户外店的门槛很低，吸引了不少新的加入者，从而稀释了这个市场。户外店数量的增长速度比驴友的增长速度都快。因此，出现低价竞争等情况。我们现在看到的有些不对劲，很多品牌商的总体思路已经不在户外店，很多品牌拿户外店做跳板，要走商场线了，户外店以后该如何搞？这是值得我们思考的问题。我们是否也需要进商场呢？

根据笔者了解到的一些情况，不少户外店已经两条腿走路。除了开独立的户外店外，也纷纷杀进商场，开始谨慎选择适合进商场的品牌，在商场里一试身手。更有一些户外店，索性就直接以进商场为主，闷头赚钱，不与户外人士为伍了。有的户外店则选择了加盟一些休闲户外品牌如美国骆驼等，希望能两条腿走路。

笔者认为：随着市场的发展，必定会越来越多元化。而作为经营者，与其死守店面，不如主动出击。与市场变化一同起舞。试看其他行业，如手机渠道，知名手机专卖连锁蜂星和中复，就直接受国美、大中等大型家电连锁的挤压。只要是市场，就会有竞争，有品牌竞争，有业态竞争。在这方面，无论你是否认可，你都不能忽视他们的存在。户外零售业的经营者，更应与时俱进，与市俱进。

上一篇 : 曾为陈小春推油 揭张柏芝风流情史             下一篇 : 暂无