职业经理人网投稿文章。（作者:施国保）

现在的市场是，只要有一个消费者出现，就会出现一群推销者。品牌竞争和价格竞争已经不构成竞争优势了，因为竞争者个个手中都有响亮的牌子和诱人的价格。客户有很大的选择余地，谁满足了客户的出发点和客户的心情，谁就赢得了客户。

分析客户心理，在实践中得出销售的最高境界是：

一、让客户买他想买的东西，而不是应该买的东西。
二、客户想成全销售者的愿望，购买了销售者的产品。

要做到这二点，首先需要的是销售者的实力，其次才是销售者的方法。

第一条适用于个人购买者。例如：是个人消费品或者是家庭生活用品。
第二条适用于单位购买者。例如：是办公用品或者是设备。

一、让客户买他想买的东西，而不是应该买的东西。

现在的个人消费者所购买的东西大多数都是消费，而不是购买必需品。
例如：有些男士就喜欢买包，休闲包、公文包、电脑包，见包就想买。
例如：有些女士就喜欢服装，而且是定期就买，买了不一定穿，有些服装放了二年，吊牌还没有扯掉就把服装送人了。

这些现象都属于客户买了他想买的东西，而不是应该买的东西。所以，抓住客户的消费心理和消费情节是至关重要的第一步；呈现自己的实力和能力，提高客户的购买心情是推远竞争对手的第二步；阐述产品的功能和作用，获得客户的信任，满足客户的需求是实现客户购买的第三步。把这三步窜在一起就能实现让客户买他想买的东西，而不是应该买的东西。

抓住客户的消费心理和消费情节是至关重要的第一步。这一步需要销售员的观察能力和领悟能力，也需要销售员熟知产品的定位和目标客户群的需求常识。

首先，先区分消费心理和消费情节。消费心理是指消费者准备购买或者想购买或者冲动购买，有或多或少的购买意向，看中满意的就会有购买行为的心理。消费情节是指消费者曾今想买而没有能力购买的东西，或者曾羡慕别人拥有的某一样东西。

对某一件商品有消费心理或者有消费情节的人，他迟早会购买这件商品，就要看是那一个销售员使他满意，促使他购买了他想买的商品。

遇到消费者先不要急于推销自己的产品，先要观察消费者的消费心理和消费情节。用心去感受：消费者在产品前的心理，扑捉到消费者的喜好和心理价位。做到这一点好象很难，其实不然。如果真的去做，用心去做，做上几十次上百次就可以入门了。

要接受这样一个观点。消费者在购物的过程中是一个消费的过程：消费时间，消费心情，消费金钱；获得快乐，获得轻松，获得宣泄；接受新商品，接受新理念，找到自己喜欢的东西。这些内容都是逛商场、逛大街的意义，是满足潜意识和心情的需求。形式上是购物，我们能看到的也是购物。

接受了这样的一个观点，我们就有理由相信消费者需要“说话”，有“说话”的需求。消费者通过说话可以获得快乐，获得轻松，获得宣泄。通过说话可以接受新商品，接受新理念，找到自己喜欢的东西。能说什么话，想说什么话，说了什么话，完全取决于消费者和推销者的缘分了。没有缘分，说一句话都嫌多；有了缘分，说十句话都说不完。

消费者与推销者有没有缘分，全看推销者有没有实力和能力了。推销者如果能感受到消费者在商品前的心理，就能抓住消费者的消费心理和消费情节。这一步是用心的一步，是接近缘分的一步。第二步就需要展现实力和能力的一步。实力就是形象、气质、知识和思想，能力就是语言、方法和技巧。有了实力和能力就有机会和消费者继续沟通，产生缘分。

我们的话题是：让客户买他想买的东西，而不是应该买的东西。

举一个例子：我认识一个女老板，她光买大衣就买了有六十件。一般人听起来都觉得不可思议，但是这是一个事实。她买的是大衣吗？不是，她买的是心情。她买的是她想买的东西，而不是应该买的东西。

让消费者顺眼、顺耳、顺心，就是体现推销者实力和能力的过程，也是满足消费者逛商场、逛大街意义的过程。最后，把消费者消费需求和产品功能或者作用结合在一起，就可以激发消费者的购买冲动和购买行为，就实现了销售目的。

例如，以服装为例子。

对服装的需求，有环境需求：一年有四季，每一季都需要有对应的服装。有场合的需求：职业装，家居装，休闲装，宴会装，每一个场合都需要有一个对应的服装。有心理需求：张扬，显示，虚荣，爱美。所以，消费者多买一件或者少买一件都是一个数字，消费者多买一件或者少买一件都是一个心情。把消费者消费需求和产品功能或者作用结合在一起，就能让消费者自己给自己制造一个购买的借口和理由。

消费者购买的借口和理由是消费者自己制造的，是受推销者启发后制造的。

怎么启发消费者制造购买的借口和理由呢？

例如，购买服装的消费者绝大多数都是不缺衣服穿，她们购买服装都是购买一个心理需求，实现“爱美”的目的。推销者不能对消费者简单说：“你穿这件衣服很美”。应该把“美”分类化、丰富化。

“美”，有青春美、健康美、气质美、华丽美、骨骼美、职业美、运动美、富贵美等等诸多美的内容。要理解这些美的内涵，而不是知道这些美的概念。因为知道这些内容只能起到一个传播作用，理解了这些内容就能灵活应用了。

把某一种“美”和消费者结合起来，然后再把这种“美”丰富化。这个时候是发挥推销者理性思维和感性思维的时候，需要推销者的知识和口才。
推销者要坚信，每一个人都需求美，每一个人都会把她自己认为的某一种美用到她想用的地方上，来展示自己，获得满足。

感受消费者的需求，呈现自己的能力，把消费者的需求和产品的的特征结合起来。就能实现让客户买他想买的东西，而不是应该买的东西。

二、客户想成全销售者的愿望，购买了销售者的产品。

公司（含集体、事业单位）消费者，所要采购的东西都是公司需求，对采购有决策权的人（经办人或者老板）就是销售者的销售对象，也是销售者的准客户。

由于有一个消费者出现，就会出现一群推销者。消费者有很大的优势和选择余地，推销者能动用的方法就是：找关系、陪喝酒、配唱歌、陪洗澡、陪打牌，只差陪吸毒了。尽做一些让客户“舒服”但是不是“幸福”的事情。我不反对这些方法，但是在这里不讨论这些方法。因为其他竞争者也会使用这些方法，因为大家都会使用这些方法，所以这种方法已经不是竞争优势了。而且这些方法有可能要过时了，例如现在的人都不缺吃喝，大家都邀请客户吃饭，对客户而言是浪费时间。

现在的客户已经不是十几年以前的客户了，特别是那些手中有决策权的客户，他们已经度过了温饱期（吃、喝、玩、贪、赌的温饱期），他们现在所追求的重点应该是：身体健康、精神生活、品味丰富。或者用三个字来形容：心、神、魂。心有所安，神有所寄，魂有所住。小老板、大老板，都走不出这三个字的困扰。

心有所安是人的基本需求。例如：事业、情感、子女，这三样清晰了，人就顺心、安心了。如果这三样有一样不清晰，人就会操心、烦心，苦恼和烦恼会接踵而来。现在大多数人都是至少有一样不清晰，并且被这一样烦着。

事业，关联的事情有：决策、管理、用人，人际关系和未来状况。情感，着重指夫妻情感的稳定和是否顺心。子女，是说子女教育上存在的问题。

推销者如果掌握了这三个方面的知识和能力，就有机会接近客户了，就有机会和客户交朋友了，自然就获得了竞争优势。

如果推销者一时掌握不到这三个方面的知识和能力，就要学会倾听的能力，当一个垃圾桶，听客户的述说和宣泄。要相信每一个人都有烦恼，需要宣泄，只要遇到合适的人，放心的人就会宣泄。宣泄者都很聪明，也知道对错，推销者只需用心去听，不可妄加评论。听的越多，情感越深。

客户凭什么想成全销售者的愿望，购买销售者的产品？凭的就是销售者的能力，能满足客户个人需求的能力，能解决客户个人问题的能力。

案例一：
我有一个朋友，在一次介入新客户的时候有些困难了，心中没底了。因为其他几个竞争对手和客户的关系都是认识或者熟悉。我这位朋友问我有什么方法没有。
我问：客户多大年龄了？朋友回答：四十多岁。
我问：客户有孩子没有？朋友回答：有。
我问：能不能约出来喝茶？朋友回答：可以。
我说：约出来喝茶，聊一聊。朋友回答：行。

和任何人首次接触，都不要有陌生的感觉，这一点是可以训练出来的。自然就可以做到不陌生。

和朋友的客户首次见面，见面之后握手、微笑、递烟。然后直接切入话题。
我问客户：孩子上几年级了？
客户回答：初二。
我问客户：男孩女孩？
客户回答：男孩。

和客户首次见面，客套话不能说的太多了，话不能绕远了，绕远了就复杂了，复杂了就难收回来了。最好是用平常的话题，单纯的话题起头，用轻松的内容开始。这样做的好处是避开了客户的戒备心，让客户没有一点准备。

我说：初二的男孩子，思想刚刚形成，正是寻找“自我”的阶段，寻找“自我”的过程伴随着反叛行为，不太好管。
客户回应说：对，不太听话。

我继续说道：初二的学生，如果综合成绩在七十分以上都可以成为父母满意的优秀生，七十分一下就有些难办了。孩子不太听话，不太用功的问题好解决，但是补基础有些难度，需要时间。
客户说：我也用过一些方法，效果不太大，我和妻子的争吵基本上都是为孩子的事情。

因为我了解学生阶段的普遍状况和心理特征及他们父母的困惑和需求。所以，我已经大概的知道了这个客户的孩子的情况。就一直和客户聊孩子的话题。

最后，我提议见客户的孩子，客户答应了。
后来，我见了客户的孩子。再后来，我的朋友和这个客户关系很好。
这是一个帮助客户让孩子优秀的案例。

案例二：
有一次我找到了一个销售主管，问他这样一个话题：你明年如何管理代理商（代理商同时代理了几个厂家的产品），让代理商销售你更多的产品？
这个销售主管回答我：我给他最好的价格政策，我给他最好的付款政策，我给他最好的技术支持，我给他最好的配合力度。
我问：回答完了没有？他说：回答完了。
我说：你再想一想，还有什么内容。我先吸一根烟，吸完烟再问你。

我吸完烟之后，问他：有没有要补充的内容。他回答：想不出来有什么内容。
我说：你说了四个内容，你现在你一个内容一个内容的回答我，你回答一句，我插一句。行吗？他回答：行。
他说：我给他最好的价格政策。我说：这是企业的优势，不是你的优势和能力。
他说：我给他最好的付款政策。我说：这是企业的能力，不是你的优势和能力。
他说：我给他最好的技术支持。我说：这还是企业的能力，不是你的优势和能力。
他说：我给他最好的配合力度。我说：这是应该的。
他说：我给他最好的配合力度。应该是我的，是我的服务。我说：不是你的服务，是你应该做的事情。比如：你们家的电视机坏了，维修工上门修电视机，修好电视机是应该的事情。

他无语。
我说：价格政策，付款政策，技术支持，配合力度，都是企业的优势和能力。换了任何人管理代理商，企业都能给予他这四条内容。你的优势在那里，是什么？

这个销售主管说：让我想想。我说：一定要想出内容来，否则你就管理不好代理商。
这是一个希望销售主管有能力帮助代理商解决管理和客户的案例。

有能力满足客户个人需求，有能力帮助客户解决个人问题，就能成为客户的朋友，赢得客户的支持，取得销售成果。

销售的最高境界是：

一、让客户买他想买的东西，而不是应该买的东西。
二、客户想成全销售者的愿望，购买了销售者的产品。
要实现这个境界，需要销售者的品质和能力。

施国保
2010-02-19

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